הרשו לי לדלג מעל נקודת המוצא הברורה מאליה: קמפיין מוצלח במערכות גילוי תוכן מתחיל בתוכן מדויק. כזה שיש בו ערך מוסף המותאם לקהלי היעד וערוך ברמה עיתונאית לכל דבר ועניין. אם התוכן שלכם הוא כזה, כבר עשיתם את מרבית המלאכה. לכאורה, עכשיו אתם אמורים לשבת רגל על רגל ולתת לאלגוריתמים של אאוטבריין וטאבולה להיכנס לתמונה ולעשות עבורכם את המלאכה. אז זהו, שלא.
איך פועלים האלגוריתמים של טאבולה ואאוטבריין?
זהו סוד מסחרי כמובן, אבל אפשר לנחש. האלגוריתמים מרובי המשתנים של מערכות גילוי התוכן מתבססים בעיקרם על חכמת המונים. התוכן מופץ בעשרות אתרים, מאות מדורים ואלפי דפים שונים, שוב ושוב, כדי שהמערכת תוכל ללמוד מי לוחץ בפועל על הכותרת של הכתבה שלכם כדי לקרוא אותה ומתי. עם הזמן מתחילות המערכות למטב את עצמן ולשפר את אחוזי ההקלקה (CTR) ואת המחיר לקליק (CPC). העניין הוא שיש דברים שניתן ואף חובה לעשות כדי לסייע לאלגוריתמים להצליח במלאכתם. החשוב שבהם: השימוש בקמפיין מרובה כותרות ומרובה תמונות.
בחירת תמונות לקמפיין אאוטבריין וטאבולה
נושא בחירת התמונות הוא מורכב והפכפך וקשה מאוד להסיק ממנו מסקנות חד משמעיות. לעתים תמונה מסוימת מצליחה בקמפיין אחד ונכשלת בקמפיין דומה, ולהיפך. עם זאת, יש כמה כללי ברזל שבדרך כלל מוכיחים את עצמם בשטח:
- תמונה בה רואים פנים אנושיות בתקריב מושכת יותר מתמונה בה נראים אלמנטים אחרים. נראה שלעובדה זו הסברים פסיכולוגיים ופסיכו-מוטוריים בצד הסברים טכניים הנוגעים לגודל התמונות ולצורתן הרבועה.
- תמונה אותנטית חזקה יותר מתמונת סטוק. אין כאן הפתעות. העין שלנו לומדת מהר מאוד לזהות תמונה אותנטית ומקשרת אותה גם לכתבה מושקעת. אותה עין יודעת לסנן פנים אנושיות במבעים מלאכותיים ומהונדסים ולעתים אף מזהה תמונות לעוסות ממאגרי סטוק.
עם זאת, הכלל בדיגיטל הוא תמיד: פקפק בכללים. לכן, מומלץ להשתמש לפחות ב5 תמונות שונות ולמדוד תוצאות בפועל. תמיד יש הפתעות. למותר לציין שיש להיזהר משימוש בתמונות המפרות זכויות.
נשארנו עם הנושא המורכב והמייגע ביותר בהעלאת קמפיין טאבולה או אאוטבריין – הכותרות. כדי לפצח אותן חייבים להיכנס לראש של הגולשים ולהבין איפה הם פוגשים את התוכן שלנו.
איך לנסח כותרות לטאבולה ואאוטבריין?
נכון, הכותרת המושקעת שנתתם לכתבה נשאבת אוטומטית על ידי מערכות גילוי התוכן כברירת מחדל. אך לא ניתן להסתפק בה. ראשית, ייתכן שבבחירת הכותרת הנחו אתכם שיקולים שאינם תוכניים או מהותיים, למשל – שיקולי SEO. שנית, שימוש בכותרות מרובות מאלץ אתכם להיכנס לראש של הגולשים, לברר איפה הם פוגשים את התוכן שלנו ובאיזה מצב רוח, ולהתאים לכך כותרת מתאימה.
אז הנה כמה כללי ברזל לניסוח כותרות בטאבולה או אאוטבריין:
1. חשיבה עיתונאית:
האתרים המרכזיים בהם תופיע כותרת הכתבה שלכם הם אתרי חדשות ואקטואליה. המשמעות היא שהכותרות שלכם יופיעו בצמוד לכותרות עיתונאיות מובהקות של אותם אתרים. כדי שכותרת הכתבה שלכם תשתלב היטב בסביבתה ותעניק לה את הנופך העיתונאי המגיע לה, על הכותרת להיות כותרת שנראית כמו, נשמעת כמו ומרגישה כמו כותרת עיתונאית. במילים אחרות, עליכם לחשוב איזו כותרת היה מעניק לכתבה שלכם העורך של האתר בו תופיע הכתבה שלכם.
2. התחשבו במשפך ה AIDA:
הכותרת שלכם, יחד עם התמונה, צריכה ליצור לפחות את שני המרכיבים של המשפך השיווקי הבסיסי הזה: תשומת לב (Attention) ויצירת סקרנות (Interest). על התמונה ללכוד את תשומת לבו של הקורא בתוך בליל הויז'ואל שבפניו ועל הכותרת להמשיך במלאכה זו ואף לעורר בקורא סקרנות מספקת לקריאת הכתבה עצמה. לעתים מושג האפקט באמצעות שנינות, לעתים באמצעות יצירת הזדהות, לעתים על ידי פרובוקציה ולעתים על ידי יצירת תחושה של חובת קריאה.
3. אל תרמו:
לכתבה שלכם יש נושא, יש בה טיעון או מידע מסוים. הכותרת חייבת לשקף משהו אמתי ונכון מהכתבה, ערך שאכן יקבל הקורא אם יבחר לקרוא אותה. קל מאוד ללכוד את תשומת לב הגולש עם הבטחות סרק. קשה מאוד להפיג את התחושה שעבדו עליו כאשר הוא נכנס לכתבה עצמה ומתאכזב. זהירות מיוחדת נדרשת בנוגע לשימוש בשמות אישים שונים כדי ללכוד תשומת לב, כיוון שהדבר עלול להיחשב לפגיעה אסורה בפרטיות (סעיף 2(6) לחוק הגנת הפרטיות – שימוש בשם אדם, כינויו, תמונתו או קולו לשם ריווח).
4. התעדכנו בטרנדים של ניסוח כותרות:
גם לכם מותר להשתמש בחכמת ההמונים, ולכן כדאי לכם לעקוב אחר אופן ניסוח הכותרות העדכני באתרי חדשות שונים, לקרוא בקביעות בלוגים העוסקים בנושא, במיוחד הבלוגים של טאבולה ואאוטבריין עצמן. לעתים הטרנד שבכותרת עשוי להשפיע על התוכן עצמו.
5. נסחו לפחות 12 כותרות שונות לכל כתבה:
מערכות גילוי התוכן יגרמו לכתבה שלכם תוצף בהרבה מאוד אתרי אינטרנט, בפני קהלים שונים ונבדלים הגולשים באותם אתרים. עליכם להיכנס לראשו של הקורא בכל אתר ואתר ולחשוב איזו זווית בכתבה שלכם היה מעניין אותו.
כותרת שתנסחו עבור גלובס, אינה דומה לכותרת שתנסחו עבור מאקו. כותרת שמיועדת לקוראות של סאלונה לא תהיה דומה לכותרת שתנסחו עבור גולשי ספורט 5 או כיכר השבת. ומה אם אין בכתבה זווית שמאפשרת ניסוח כותרת המתאימה לאתר מסוים? אל תמציאו כותרת שאין לה קשר מהותי לכתבה. אם אין כותרת טבעית לאתר – סימן שאותו אתר לא מתאים לכתבה שלכם. לכן, יש לשקול להסיר את האתר מרשימת האתרים בהם תוצף הכתבה.
עוד אלמנט חשוב בניסוח כותרות הוא ההבדלים הדקים שבין אתרים דומים. וואינט, למשל, הוא אתר שנקרא בעיקר בשעות העבודה, בעוד שמאקו או וואלה פעילים מאוד בשעות הפנאי והערב. עובדה זו משפיעה על מצב צריכת התוכן של הגולש – כמה זמן יש באמתחתו, איזה סוג מידע יצרוך ואיזה נושאים ידברו לליבו.
טבלאות עזר לניסוח כותרות
אחד הכלים בהם אני משתמש בהעלאת קמפיין לאאוטבריין או טאבולה היא טבלאות שיצרתי המפרטות את האתרים השונים עמם עובדת כל פלטפורמת גילוי תוכן. הטבלה ממקדת אותי לאתרים הרלוונטיים ביותר לכתבה, מסייעת לי לסנן אתרים לא רלוונטיים ובעיקר מתזכרת אותי לנסח כותרות מתאימות באופן מתודולוגי ומסודר.
לנוחותכם, מצ"ב הטבלאות עמם אני נוהג לעבוד, אתם מוזמנים לעשות בהן שימוש.
