בסופו של דבר צריכים למכור. או להוציא אנשים מביתם לאירוע. או לגרום להרשמה. כל עבודת השיווק המאומצת ורבת הזרועות חייבת בסופו של תהליך להתכנס לביצוע פעולה על ידי קהלי היעד. זהו תפקידו של משפך שיווקי.
המשפך השיווקי הוא אחת ההמחשות הטובות ביותר לתפקיד השיווק הדיגיטלי בתהליך המכירה. בבסיס ההמחשה של משפך שיווקי עומדת התובנה שלפיה פעולה דיגיטלית כמו רכישה או הרשמה אינה אקט ספונטני, ברוב המקרים, אלא כזה שמגיע לאחר שהצרכן עובר תהליך.
משפך שיווקי: ממודעות לשקילת רכישה
משפך שיווקי ניתן לתאר בכמה דרכים, אולם העיקרון תמיד זהה: המשפך מתחיל בהבאת מוצר או שירות לתודעתו של הקהל הרלוונטי, מזרים את המתעניינים במורד המשפך כדי לצרוך עוד מידע, ומנסה למשוך את הקהל שהעמיק עוד קצת פנימה לביצוע מכירה.
המשפך המוכר ביותר בעולם הדיגיטלי מכונה AIDA: Attention Interest Desire Action. זהו המשפך שלפיו בונים, למשל, דפי נחיתה מוצלחים. דף נחיתה אפקטיבי מתחיל בלכידת תשומת לב –Attention, ממשיך בייצור סקרנות ועניין – Interest, בהפעלת מנגנון של היזקקות למוצר או לשירות – Desire. ולבסוף, אם תציעו הצעה מפתה, מסתיים בביצוע פעולה כמו רכישה או מילוי טופס – Action.
אולם, ככל שתחום השיווק הדיגיטלי מתפתח, ככל שהצרכן הופך למנוסה ומתוחכם יותר עקב ריבוי משפכים שיווקיים סביבו, המשפכים הופכים למורכבים יותר.
התוצאה היא שככל שהמשפך השיווקי שלכם מעניק לצרכן ערך מוסף, ובונה אתו מערכת יחסים של אמון, הסיכוי שהקהל יוזרם בסופו של דבר לחלק הממיר במשפך – יגבר.
זו הסיבה שהמשפך הקלאסי בן ארבעת השלבים כבר לא מספיק כדי לשקף את התהליכים השיווקיים בדיגיטל. הנה, למשל, המשפך השיווקי הרווח היום בתחום של שיווק באמצעות תוכן:
החלק העליון של המשפך דומה למשפך ה-AIDA: התוכן צריך לתפוס את תשומת לב הקהל הרלוונטי, לעורר בו סקרנות ואז ליצור עניין בתכנים ובמותג או בארגון היוצר ומפיץ אותם. אולם, בכל הנוגע למעבר בין חלקי יצירת המודעות והעניין לבין שלבי ביצוע הפעולה, אנחנו נמצאים בעולם חדש.
תופעה חדשה: משפך שיווקי זולג
ככל שה-e-commerce מתפתח, הרכישות נעשות מרחוק והעולם הופך לכפר גלובלי בחסות עליאקספרס, אי-ביי ואמזון. הצרכן הופך למתוחכם יותר. המחקרים כיום מצביעים על כך שכדי לעבור מחלקי ה"מודעות" שבשלבים 1–3 במשפך השיווקי אל החלקים הנוגעים לביצוע הפעולה שבשלבים 4–6, על המשתמש להיכנס למשפך 7–12 פעמים לפחות.
"כיום לא מספיק להצליח להביא את המשתמש לתחתית המשפך אל עבר שקילת רכישה. המשתמש המתוחכם עתיד להתלבט עם עצמו לא מעט זמן לפני שיחליט לבצע פעולה, ושום כתיבה שיווקית לא תגרום לו לבצע רכישה לא מושכלת"
אם הכנסנו את הצרכן למשפך פעם או פעמיים וגרמנו לו לאבד עניין, או כאשר הוא חוזר למשפך ומגלה ששום דבר לא השתנה מאז ביקורו הקודם, הוא יזלוג לנו החוצה. בפועל, זה מה שקורה להרבה ארגונים: משפך שיווקי שפעם זרם באופן חלק והביא להמרות טובות, מתמלא בחורים שדרכם המשתמשים זולגים החוצה לפני שלבי ההמרה.
בנוסף, כיום לא מספיק להצליח להביא את המשתמש לתחתית המשפך אל עבר "שקילת רכישה". המשתמש המתוחכם עתיד להתלבט עם עצמו לא מעט זמן לפני שיחליט לבצע פעולה, ושום "כתיבה שיווקית" לא תגרום לו לבצע רכישה לא מושכלת. כדי להמשיך להזרים את המשתמש מ"שקילת רכישה" ל"התלבטות" ול"ביצוע", אנחנו חייבים להחזיר אותו שוב ושוב אל המשפך, לספק לו עוד ועוד תכנים שימשכו אותו פנימה, ובכל פעם להצליח מחדש להזרים אותו במורד אל שלבי שקילת הרכישה.
המשימה הזו אינה פשוטה. השלב של שקילת רכישה וההתלבטות משתקף, בין השאר, בחיפוש אחר מידע שנמצא ברשת באופן כללי, ואצל המתחרים שלכם בפרט. כלומר, המשתמש שהתחיל לשקול רכישה מבקר בעוד עולמות תוכן ובעוד משפכים שיווקיים. כדי להצליח, המשפך שלכם צריך להיות ירוק יותר, משכנע יותר וכזה שמעניק למשתמש ערך מוסף גבוה שבונה לכם אמינות ומומחיות לאורך זמן.
יש גם לזכור שבענפים מסוימים השלב של "שקילת רכישה" יכול להתעורר לאחר שבועות או חודשים של צריכת תוכן. גם זמן ההתלבטות עשוי להיות ממושך. אדם שמתלבט אם לרכוש דירה עשוי להתלבט במשך חודשים ארוכים עם "פיקים" של התעניינות. אדם הרוכש רכב חדש, עשוי להתלבט בין דגמים ומבצעים במשך שבועות רבים. מחקרים מראים שגם בתחום האקדמיה ההתלבטות משמעותית, וגם סטודנטים שכבר די החליטו מה ללמוד והיכן, ימשיכו להתלבט עם עצמם במשך כשבועיים–שלושה בטרם יחליטו סופית היכן ללמוד. בזמני ההתלבטות הסופיים הסטודנטים העתידיים גולשים שוב ושוב לאתרי המוסדות האקדמיים, וצורכים מידע רב ממקורות שונים בטרם ההכרעה.
סופו של המשפך השיווקי הקלאסי?
המסקנה המתבקשת עשויה להיות רדיקלית: אין עוד טעם לתאר את פעילות השיווק כמשפך. משפך נתפס ככלי ספציפי לפעילות שמולידה תוצאות מיידיות. העולם הזה של איסוף לידים מיידי על ידי משפכי שיווק ממוקדי מטרה, הולך ומאבד מיעילותו, מה שמחייב תפיסה חדשה של התחום.
בעולם שבו המשתמשים מוצפים בתכנים שיווקיים מבוקר עד ערב, פיתחו עיוורון באנרים, ויודעים שאפילו צריכת מידע באתרי מדיה גדולים מצריכה זהירות יתרה מתוכן שיווקי, לא ניתן להסתפק בסלוגנים, באנרים ודאחקות כדי ליצור Attention או Awareness.
כיוון שכל הגורמים המשווקים כבר נמצאים היום ברשתות החברתיות ורובם גם מפיצים את תכניהם במערכות גילוי תוכן – הצרכן מוצף באינספור אפשרויות, ורק האפשרויות המושכות ביותר מבחינה מהותית, אלה שנותנות לו ערך מוסף משמעותי – ימשכו אותו.
במקום ליצור עוד ועוד משפכי תוכן ספציפיים ולהזרים אליהם עוד ועוד משתמשים ברימרקטינג כדי לצבוע אותם שוב ושוב ולנסות לפצות על זליגת המשתמשים החוצה, יש לשנות את החשיבה ממשפכי תוכן אל עולם של תוכן. עולם שבו יש לכם כוח כבידה תמידי שמושך אליו את המשתמשים.
זהו inbound marketing במובנו העמוק והטהור ביותר.
"במקום ליצור עוד ועוד משפכי תוכן ספציפיים ולהזרים אליהם עוד ועוד משתמשים ברימרקטינג כדי לצבוע אותם שוב ושוב ולנסות לפצות על זליגת המשתמשים החוצה, יש לשנות את החשיבה ממשפכי תוכן אל עולם של תוכן. עולם שבו יש לכם כוח כבידה תמידי שמושך אליו את המשתמשים"
מה כוח הכבידה של עולם התוכן שלכם?
הדרך הנכונה לגרום להמרות היא לגרום למשתמשים לשהות כמה שיותר זמן בעולם התוכן שלכם. בעולם התוכן יהיו גם משפכי המרות, אך המשפכים לא יהיו העיקר.
אם העולם שלכם יהיה מושך מספיק, הוא יבלוט מעל המתחרים. אם העולם שלכם ישקף את הנראטיב הארגוני הייחודי שלכם, הצרכן יתחבר אליו רגשית. אם עולם התוכן שלכם ישדר את המקצוענות שלכם – הוא יבנה מערכת אמון אמתית עם המשתמשים. בסופו של דבר, כשיגיע שלב שקילת הרכישה, הסיכויים שהרכישה תתבצע אצלכם יעלו באופן אוטומטי מעצם העובדה שהמשתמש נמצא אצלכם יותר.
לכן, הדרך הנכונה יותר לתאר עולם השיווק הדיגיטלי היא להחליף את המשפך בדימוי של עולם תוכן שיש לו כוח כבידה שפועל כל הזמן. ככל שכוח הכבידה של עולם התוכן שלכם חזק יותר, הוא ימשוך משתמשים חדשים פנימה ויחזיר אליכם משתמשים חוזרים.
כוח הכבידה קובע את עצמת ה-inbound marketing שלכם. השאלה היא, כמובן, לפי אילו כללים לבנות את העולם הזה.
כוח הכבידה הוא סך המשקל הסגולי של תמהיל התכנים שלכם
עולם תוכן נבנה על בסיס נקודות החיתוך של הנראטיב הארגוני, הצעת הערך הייחודית שלכם, ומה שהצרכנים מתעניינים בו או זקוקים לו. על בסיס תובנות אלה בונים תכנית תוכן.
לכל תוכן בתמהיל יש משקל סגולי משלו אשר נקבע, בין השאר, לפי מידת ההשקעה שלכם בתוכן, מידת המקוריות שלו, ומידת ההתעניינות של הציבור הרלוונטי בסוג תוכן כזה.
המדדים שעוזרים לנו לבחון את איכות התכנים את התכנים הם, בין השאר: זמני שהייה, ביקורים חוזרים, תפוצה אורגנית וצפייה בדפים נוספים.
את הדימוי של משפך שיווקי אנחנו ממליצים להחליף בתרשים הבא של עולם תוכן היוצר שדה משיכה מתמיד סביבו.
תמהיל התוכן נבנה משכבות שונות של תכנים בעלי משקל סגולי שונה, שיחד יוצרים משקל סגולי כולל:
1. מאמרים: מאמר הוא פריט תוכן קצר, המתבסס בדרך כלל על מידע שניתן למצוא בנקל ברשת. לעתים הוא מנוסח באופן באזזפידי של "5 דברים שלא ידעתם על" ולעתים בצורה SEOית – חזרה על מילות מפתח. הערך המוסף המתקבל ממאמר כזה אינו גבוה, גם אם נכתב נכון. מאמרים אלה הם גם בעלי פוטנציאל גבוה לתוכן בולשיט, שעשוי להזיק לכם.
2. ראיונות, כתבות ומונחונים: זהו פריט תוכן מושקע יותר. ריאיון תמיד מייצר יותר סקרנות. אם תראיינו את האנשים הנכונים ובאופן מקצועי – קהל רלוונטי יגיע ויצרוך את התוכן. כתבות המסקרות אירועים בשטח, או מסכמות מבחן השוואתי או סיפורים מקוריים, נותנות גם הן ערך מוסף גבוה לקורא. זהו סוג הכתבות שאנחנו קוראים בעיתונים המודפסים או באתרי המדיה הגדולים. מונחונים שמסבירים היטב, בקצרה ועם המחשות מונחים בתחום מקצועי מסוים, לא רק שנותנים ערך מוסף גבוה לקורא, אלא גם יוצרים אוטוריטה ונאמנות, ואף מתאנדקסים מצוין בגוגל. תכנית תוכן טובה תתבסס על סוג פריטי תוכן אלה, שכן מדובר על יחס גבוה בין רמת השקעה למשקל הסגולי.
3. גיימיפיקציה, אינפוגרפיקה וסדרות וידאו: שוב, הכול תלוי ברמת הערך המוסף המוצע לצרכן התוכן. תוכלו למצוא ברשת הרבה מאוד פריטי גרפיקה המתיימרים להיות "אינפוגרפיקה" והם לא. תוכלו לראות סרטי וידאו שהם בעצם "סרטי תדמית" משמימים ותו לא. כך גם בנושא הגיימיפיקציה. כיום, ככל שהמשחקון שיצרתם קליל יותר ובסגנון "איזה אישיות אתה ממשחקי הכס" – משקלו הסגולי נמוך יותר. משחקוני ידע שאכן בוחנים ידע ואף מביאים בסופם תשובות מפורטות, זוכים למשקל סגולי גדול בהרבה. קבוצת פריטי תוכן אלה היא בעלת כוח משיכה גדול, אך יש לדעת איך לגשת אליה, ואף איך לחלק בה נכון את התקציב.
4. תחקירים, סקרים וסקופים: במחקר שנערך באנגליה על אודות צריכת תוכן, התגלה שפריט המידע הכמעט יחיד שאנשים יהיו מוכנים לשלם כסף עבורו הוא תחקירים. עובדה זו מעידה שהציבור יודע להעריך השקעה ויודע לזהות ערך מוסף. תחקיר שטח הנותן תובנות, או סקר ונתונים סטטיסטיים, וכמובן סקופים, תמיד מהווים מגנט משיכה המעיד על משקל סגולי רב. אלה נתונים שלא זמינים לכל דורש, שמעניינים קהלי יעד, שבונים אוטוריטה – ולעתים אף יש להם פוטנציאל יח"צ.
5. כלים ואפליקציות: כלים ואפליקציות, בשימוש מושכל, יכולים להיות פרה סגולה רבת משקל. במאמר זה הבאנו דוגמאות לכלים שיצרו פרות סגולות. כלי שמזהה נכון צורך בציבור, חוסר בשטח, ובונה פתרון מדויק הוא מגנט המשיכה הגדול ביותר שיש.
שילובים ותמהילים עובדים תמיד טוב ביחד: ריאיון עם וידאו, גיימיפיקציה עם מאמר, תחקיר עם וידאו, כלי עם סקר. השתמשו חכם בתמהיל התוכן כדי ליצור כוח כבידה גדול לעולם התוכן שלכם, כך שיהפוך להיות משפך שיווקי גרביטציוני אחד גדול.
