מארק שפר הוא כותב מוכר בתחום השיווק, וכתב כבר ארבעה ספרים בנושא. לקראת ספרו החמישי, שיצא לאור ממש לאחרונה, הוא ערך תחקיר במשך שנתיים.
מרד השיווק: קריאת התעוררות למשווקים ולמפרסמים
הספר Marketing Rebellion: The Most Human Company Wins מנסה בכל כוחו לטלטל את הקוראים לקראת התובנה שכל עולם השיווק שהכירו מת. אין יותר משפך שיווקי, נאמנות לקוח היא מיתוס, ענף הפרסום גוסס ועוד.
זה לא שהוא לא מבסס את טענותיו על מחקרים. הוא דווקא נתמך במחקרים פוקחי עין. אך המסקנות אינן שהשיווק מת, נאמנות לקוח היא לא באמת מיתוס, והמשפך השיווקי לא התפוגג – מה שכן ברור: שכל אלה צריכים להיות משורטטים מחדש.
מרד הצרכנים השלישי כבר כאן
הניתוח האסטרטגי של שפר על אודות מערכת היחסים הסבוכה שבין מפרסמים לבין צרכנים הוא מרענן. "המלחמה הזו מתנהלת כבר יותר ממאה שנים ובסופו של דבר תמיד הצרכנים מנצחים", מבהיר שפר, ומחלק את התקופה הזו לשלוש "מרידות צרכנים" מרכזיות:
1. "מרד השקרים":
בתחילת ימי הפרסום יכלו המפרסמים לומר כל מה שהם רוצים על המוצרים שלהם. בעולם כזה סיגריות נמכרו כמוצר שופע בריאות, ולא הייתה כל רגולציה על עידוד מכירת כרטיסי הגרלה. מרד הצרכנים הראשון בא לידי ביטוי ברגולציה על גופי הפרסום.
2. "מרד הסודות":
לפני מהפכת האינטרנט, שכללה בתוכה מהפכה של נגישות מידע, מי שהחזיק בכל ה"סודות" לגבי המוצרים והשירותים השונים היו אנשי השיווק והמכירות. הצרכנים ניזונו ממה שהוחלט לחשוף בפרסומות ובנקודות המכירה. כיום, הצרכנים מגיעים אל נקודות המכירה כשהם מצוידים במידע רב, בהרבה מקרים מידע מעודכן ומפורט יותר משל המוכר עצמו, והמסרים הפרסומיים כמעט שאינם משפיעים על ההחלטות הצרכניות שלהם בפועל.
3. "מרד השליטה":
ההמצאה שהגיעה מייד לאחר הטלוויזיה, מסביר מארק שפר, הייתה השלט רחוק שמאפשר לזפזפ בזמן הפרסומות. ואכן: המלחמה בין המפרסמים לבין צרכנים עברה שינוי דרמטי בעידן הדיגיטל, והשליטה כיום עוברת בכל רגע יותר ויותר אל צרכנים שחוסמים פרסומות, מקליטים סדרות ללא הפרעות, חוסמים פופ-אפים ומתעלמים מבאנרים. רוצים להגיע לצרכנים? פולשנות כבר לא עושה את העבודה.
המרד השלישי: צריכים להכיר בכך שהשליטה נמצאת בידי הצרכנים
"העולם מלא במשווקים שמאוד רוצים לפרסם לקבוצות ספציפיות – קבוצת הריצה או האימהות בפייסבוק, קבוצת השיווק בלינקדאין ועוד. אבל הצרכנים לא רוצים שם את המשווקים. על המשווקים להראות שהם ראויים להיות בקבוצה כיוון שהם תורמים לה, מדברים את שפתה. אפשר לומר שהם צריכים להיות מוזמנים אליה ולא להידחף אליה", כך התבטא שפר בריאיון שנערך עימו לאחרונה, ותיאר במדויק הרבה לקוחות שאנחנו פוגשים ביומיום ורוצים רק לקצור חיטה מבלי לעמול עליה קודם בחרישה, זריעה והשקיה.
בעידן שבו השליטה עוברת לידי הצרכנים, על המשווקים להתאמץ מאוד כדי להיכנס לשיח הצרכני ולמערך השיקולים שלהם. וזה לא יכול להירכש בכסף: לא בזמן אוויר של פרסומות טלוויזיה, לא בעוד באנרים ופופ-אפים ותכנים שיווקיים מוסווים בתוכניות בוקר. המשווקים צריכים לעשות חישוב מסלול מחדש, להבין איזה ערך הם יכולים לתת לצרכנים שלהם, ולעשות את הדבר הנכון עבורם.
"קניתי את הסבון כי אני אוהבת את הידיים שייצרו אותו"
בריאיון נוסף עם שפר הוא דיווח על שיחה מעניינת: "שוחחתי עם צרכנית של מוצרי סבון ושאלתי מדוע היא רוכשת מוצרים של מותג מסוים דווקא, ולא מהמותגים הגדולים שמפרסמים בשלטי חוצות ובטלוויזיה כבר עשרות שנים. התשובה שלה בכלל לא נגעה לסבון עצמו, אלא לחברה שמאחוריו. 'אני אוהבת את הידיים שייצרו את הסבון – לא את הסבון עצמו'".
לטענת שפר, ולפי מחקרים שהוא מציג, הצרכנים נותנים כיום משקל רב לא רק למוצר אלא למה שמשדרת החברה: האם יש לה ערכים שאפשר להתחבר אליהם? האם היא מתייחסת יפה לעובדים? איך שירות הלקוחות שלה מתנהג לצרכנים? האם יש לחברה אג'נדה חברתית? האם אכפת לה ממשהו או ממישהו?
לפי מחקר של מקינזי, מאמצי השיווק של מחלקות השיווק והפרסום אחראים לכ-33% מהשיווק בפועל. השאר – נמצא בידי הלקוחות שלכם, במרחב הציבורי והאינטרנטי. "הלקוחות שלכם הם מחלקה השיווק האמיתית שלכם", מסכם שפר את אחד המסרים המרכזיים של הספר.
מהפכת התוכן: שקפו את ה-why שלכם
כדי להצליח בעולם השיווק המורכב, אתם חייבים שיהיה לכם why אמיתי. להיות חברה מסחרית, אך אנושית. כזו שיש לה פנים, נשמה ועקרונות. שמוקירה את לקוחותיה ומספקת להם ערך מוסף. שבאמת אכפת לה.
איך מעניקים ערך מוסף? איך מוכיחים את ה-why שלכם? הספר מציע כמה שיטות, ואפשר למצוא עוד הרבה אחרות במקורות אחרים, אך מה שברור הוא שבלי אסטרטגיית תוכן חכמה, אי אפשר לעשות זאת.
