מי הזיז את הטירגוט שלי? פייסבוק. כך תתמודדו עם זה

מי הזיז את הטירגוט שלי? פייסבוק. כך תתמודדו עם זה

הם דיברו על זה לפחות שנתיים. בנובמבר האחרון הם גם הודיעו רשמית שזה עומד לקרות ממש בקרוב. עכשיו זה באמת קרה: פייסבוק מחקה ממערכת הפרסום שלה ערמות של טירגוטים הקשורים לעולמות הרפואה, פוליטיקה, דת ונטיות מיניות. מה בדיוק קרה שם ואיך אפשר להסתדר בעולם החדש?

האהבה מטא: פייסבוק עושה קולות של שמירה על פרטיות

עקב הביקורות ההולכות ומתחזקות נגד פייסבוק וכמות המידע העצומה שהיא אוספת על משתמשיה, נשמעו מתוך החברה רחשים של הגבלות ופיקוח על טירגוטים הפולשים באופן מוגזם מדי לפרטיות, מזה זמן. המגמה הזו גברה לאחר ההכרזה על שינוי שם החברה ל"מטא".

כך, בחודש נובמבר 2021 הכריזה פייסבוק על מגוון שינויים משמעותיים הנוגעים לפרטיות המשתמשים, לרבות הגבלות מסוימות על שימוש בזיהוי פנים. ב-9.11.2021 הכריז סגן נשיא שיווק המוצר "ADS" על "הסרת חלק מאופציות הטירגוט של מודעות פייסבוק".

במוקד ההכרזה עומדת הודעה של פייסבוק שלפיה מידע שהיא אוספת על משתמשים ומשמש את המפרסמים לטירגוט הקהלים שלהם דרך האופציה של "פילוח מפורט" (הכולל, בין השאר דפים שהמשתמשים קיימו איתם אינטרקאציה וסוגי מודעות שעליהם הם לחצו) יימחק מרשימת הטירגוטים.

כדוגמאות לסוגי הטירגוט שפייסבוק עומדת להסיר, הובאו הדוגמאות הבאות:

1. מצבים רפואיים (למשל: התעניינות במחלות או בטיפולים מסוימים כמו סוכרת או סרטן, מעקב אחר כתבי עת רפואיים וכדומה).

2. נטיות מיניות (למשל: התעניינות בדפים הקשורים לתרבות להט"ב, נישואים חד מיניים וכדומה)

3. אמונות דתיות (למשל: שמות של חגים יהודיים, כנסיות קתוליות וכדומה)

4. דעות פוליטיות וחברתיות (למשל: מפלגות וארגונים פוליטיים, דמויות פוליטיות ציבוריות וכדומה).

ב-19.1 זה באמת קרה. אם עד לתאריך זה אפשר היה לטרגט דרך האופציה של "פילוח מפורט" משתמשים המחבבים את יאיר לפיד, מירי רגב, תנועת שלום עכשיו או שירותי בריאות כללית – כל אלה נעלמו כלא היו ממאגר הטירגוטים, יחד עם אלפים רבים של טירגוטים דומים. רוצים לדעת את מי המשתמש אוהב? האהבה מטא.

צמצום טירגוטי פייסבוק: מהי המשמעות עבור המפרסמים והמקדמים?

עולם הטירגוטים בפייסבוק הוא רחב מאוד וכולל בניית קהלים, יצירת קהלים דומים, ומגוון סוגי ורמות פילוח של משתמשים. כדי לפשט את הדברים, אפשר לחלק את סוגי הטירגוט בפייסבוק לשניים מרכזיים:

1. טירגוט מבוסס פיקסל:

זהו טירגוט המתבסס על פעילות של משתמש באתר חיצוני לפייסבוק, שבו מוטמע פיקסל מעקב של פייסבוק. זהו אחד מסוגי ה"רימרקטינג" הנפוצים ביותר.

2. טירגוט מבוסס פילוחים:

זהו טירגוט המתבסס על נתונים דמוגרפיים, גיאוגרפיים ו"פילוח מפורט" הכולל מגוון סוגי התנהגויות, שימושים ותחומי עניין.

בדרך כלל, קיימת גם אינטראקציה בין שני סוגים אלה, למשל: קהל שנצבע בפיקסל ועובר סינון נוסף על ידי פילוחים.

אחד ההבדלים המרכזיים בין שני סוגי הטירגוטים הוא שבעוד סוג הטירגוט הראשון, המבוסס על פיקסל, מחייב קיום פעילות קודמת עם משתמש שביקר בנכס שלכם (או בנכס שיש לכם גישה אליו), הטירגוט השני מאפשר לטרגט קהלים חדשים באופן מדויק.

רוצים להגיע למשתמשים הנמנים עם מעמד הביניים? חשבו מה יעניין את מעמד הביניים, ותגלו ש"יש עתיד", "יאיר לפיד" ושמות הבנקים המובילים למשכנתאות יובילו אתכם בכיוון הנכון. הקהל שלכם הוא חובשי כיפות סרוגות? "ערוץ 7", "מקור ראשון" ו"תנועת בני עקיבא" יהיו כנראה חלק מהטירגוט שלכם.

כאשר נתחי טירגוט שלמים נמחקים מסך האפשרויות, ודווקא כאלה שמאפשרים פילוחים מדויקים במיוחד, הרבה יותר קשה לדייק בטירגוט קהל באופן ראשוני, לפני שביקר בנכסים הדיגיטליים שלכם ופגש את הפיקסל.

המשמעות: מישהו הזיז את הטירגוט שלנו, ועכשיו חייבים להסתגל למצב החדש.

איך מטרגטים בעידן החדש? משקיעים בקהלי היעד

לכאורה, יש דרכים להמשיך לטרגט קהל באופן ראשוני, ודרכים אלה אף נזכרו באותה הכרזה רשמית של פייסבוק כאופציה להמשיך לטרגט. כך, למשל, גם אם אי אפשר לטרגט קהל לפי שמות ספציפיים של כלי תקשורת או פוליטיקאים, אפשר לטרגט באופן כללי יותר לפי שמות תחומים. לדוגמה: מתעניינים בפוליטיקה. אפשר גם להתחכם ולטרגט לפי פילוחים שנשארו ברשימה (למשל: קהל שמחבב את אביתר בנאי – אופציית טירגוט שנשארה – הוא קהל בעל פרופיל מסוים). הפתרון הזה מוגבל, והרבה יותר קשה לדייק בו.

דרך אחרת להתמודד עם סוגיית הטירגוט היא על ידי השקעה אמיתית בקהלי היעד שלכם, באמצעות הפקת תוכן בעל ערך:

1. מעורבות בתוך פייסבוק:

באם דף הפייסבוק שלכם פעיל, רלוונטי ומוסיף ערך לקהלי היעד, שיעור המעורבות שלכם יהיה גבוה. כיוון שאפשר לטרגט קהלים לפי מידת וסוג המעורבות שלהם (למשל – אורך צפייה בסרטון, מעורבות כוללת בדף, וכדומה), תוכלו לטרגט את הקהלים האלה ולבנות על בסיסם קהלים דומים (Lookalike).

2. צביעת קהלים בנכסים הדיגיטליים שלכם:

הדרך הטובה ביותר להתמודד עם הזזת הטירגוט היא הזרמת משתמשים אל הנכסים הדיגיטליים שלכם. אם יש לכם אסטרטגיית תוכן המיושמת באופן שוטף, תוכלו לדייק מאוד בפיקסול. אם, לדוגמה, אתם עוסקים בתחום התיירות, והזרמתם קהל לדף העוסק במסלולי רכיבת אופניים מאתגרים ומעניק ערך גבוה למתעניינים בתחום, תוכלו לפקסל במדויק את חובבי הרכיבה (בדף אחר תוכלו לטרגט את חובבי הפריחה). כך גם לגבי נושאים פיננסיים, חברתיים או טכנולוגיים. כן, גם B2B.

 אפשר לסכם ולומר שהכוח האמיתי עובר לקהלים שאתם עצמכם יצרתם ופיקסלתם, או בפייסבוקית: "קהלים מותאמים אישית".

כלים דיגיטליים לצביעת קהלים: עולים קומה בהשקעה

הדרך הטובה ביותר לדייק בצביעת קהלים היא שימוש בכלים דיגיטליים שמצד אחד מעניקים ערך גבוה לצרכן ומצד שני מאפשרים לכם להבין לעומק במי מדובר. זוהי נוסחת הקסם שתמיד עובדת: הצרכן הוא המלך, ותוכן בעל ערך הוא ידידו הטוב ביותר.

הינה כמה דוגמאות:

1. כלי דיגיטלי לקביעת "האינטליגנציה האכילתית שלך":

כלי שבנינו עבור חברת הזנק העוסקת בתחום של פענוח DNA אישי כדי להתאים תוכניות תזונה באופן פרסונלי. השאלון מספק לצרכן לא רק את הסקרנות אלא גם ידע, מעביר את המסרים השיווקיים, ובסופו – אפשר לפלח את הקהל לפי אלה שהכי מתאימים למוצר, ולצבוע אותם להמשך רימרקטינג מדויק.

2. כלי דיגיטלי לבניית מסלולי טיול למשפחות:

כלי שבנינו עבור תיירות חבל בנימין, שמצד אחד פותר "כאב ראש" למשפחות המטיילות בחגים ומתקשות לבחור מסלול שמתאים להן, ומצד שני מאפשר צביעת קהלים חכמה בהתאם לתשובות, מה שמאפשר פנייה למשפחות עם ילדים בגילאים מסוימים, כאלה עם חיבור לסוג מסוים של טיולים וכדומה. את הכלי הזה ראינו פועל בשטח, כאשר משפחות מטיילים ביצעו את המסלולים שהותאמו להן.

3. כלי דיגיטלי לאיתור צעירים המתעניינים במדעי הרוח:

כלי שבנינו עבור המרכז האקדמי שלם, שמעניק מצד אחד ערך ייחודי ל"שביליסטים", ומנגד – צובע במדויק קהלים המתאימים לאופי המוסד האקדמי, תוך איסוף דאטה על תחומי העניין שלהם, ודיוק הפנייה אליהם בהמשך.

שימוש בכלים דיגיטליים מסוג זה מאפשר דיוק מרבי בצביעת קהלי יעד והמשך התנהלות מדויקת מולם בהמשך המסע הצרכני.

בשורה התחתונה: אומרים תודה לפייסבוק

בואו לא נהיה תמימים. השינויים שערכה פייסבוק במערך הטירגוטים שלה באו קודם כול לשרת מטרה ברורה – לשפר את תדמיתה של החברה. אבל, יש עוד נהנים מהמהלך: ראשית, כמובן המשתמשים עצמם, שפרטיותם תישמר יותר בנושאים רגישים. ושנית, העסקים והארגונים המשתמשים בפייסבוק במערכי השיווק שלהם. הסיבה: השינוי הזה מעודד את כל השוק להשתפר; להעניק ערך גבוה יותר למשתמשים כדי לצבוע אותם להמשך הדרך; להיות טובים יותר ומדויקים יותר עבור קהלי היעד. וזה מבורך.

גיל סלוביק
sloviks@gmail.com

מנכ"ל המתכנה לתוכן עברי בע"מ ומומחה לשיווק דיגיטלי