מגדל בבל שיווקי: משרדי הפרסום אינם מדברים בשפת המגזר הדתי לאומי

מגדל בבל שיווקי: משרדי הפרסום אינם מדברים בשפת המגזר הדתי לאומי

הידעתם? המגזר הדתי הלאומי בישראל גדול יותר מהציבור החרדי. אז למה המפרסמים אינם מדברים אליו? 

משרדי הפרסום בישראל יודעים לדבר שתי שפות בלבד: שפת הציבור החילוני ושפת הציבור החרדי. התופעה מודגמת היטב כאשר פותחים עיתון או מגזין שקהל היעד העיקרי שלו הוא ציבור חובשי הכיפות הסרוגות, כמו "מקור ראשון" והמגזינים שלו. הפרסומות באותם עיתונים נחלקות לשני סוגים: פרסומות שהועתקו אחת לאחת מהעיתונות החילונית, ופרסומות שהועתקו אחת לאחת מהעיתונות החרדית.

הציבור הדתי לאומי הוא בעל מאפיינים עצמיים שאינם מיישרים קו אוטומטית עם שאר הציבורים בישראל. גם בחורה בביקיני וגם ילד עם כיפה שחורה המודבקת על פדחתו בפוטושופ – לא עושים את זה לציבור הסרוג. העובדה שמדובר בציבור שגם מכיר את רזי התרבות הכללית בישראל וגם חי חיי הלכה, יוצרת תרבות פנימית מסוג חדש – תרבות שמשרדי הפרסום כלל לא יודעים איך לאכול אותה.

ישיבות מיתוג, שיווק ופרסום שנערכות בשיתוף עם משרדי פרסום חושפות היטב את העובדה שאותם משרדים לא רק שלא יודעים לדבר בשפת המגזר הסרוג, אלא שכלל לא הפנימו שיש שפה שכזו, שיש צורך לדבר בה, וכי מי שלא מדבר בה, מפספס – ובגדול.

רוצים דוגמא? בבקשה. הנה מודעת פרסומת שהופיעה הבוקר בעיתון "מקור ראשון":

המוטיב המרכזי במודעה הוא "חופשת בין הזמנים" – מושג ישיבתי שאמנם מוכר למגזר הסרוג שרבים מבניו לומדים בישיבות, אך זהו מונח שאינו מצוי בשיח הסרוג, שמדבר על "החופש הגדול" ולא על "בין הזמנים".

גם ההתהדרות בכשרות בד"ץ, לא רק שאינה מדברת לנתח גדול מהציבור הסרוג, אלא שעשויה לעורר אנטגוניזם לציבור שמעדיף כשרות של "רבנות" על פני "בד"ץ".

איך בכל זאת היה אפשר לפצח פרסומת לפרלינים בדיוטי פרי בחודש אוגוסט? עם התייחסות גם למונחים מהתרבות הישראלית הכללית כמו "סוף החופש הגדול", וגם לעולם הדתי, כמו הגעתו של חודש אלול "חודש הרחמים והסליחות".

כדי להדגים את העניין, הקדישו חברי "המתכנה" עשר דקות בלבד להעלאת רעיונות לקמפיין שוקולד מהנתב"ג לסוף אוגוסט. דקות ספורות אלה הולידו 5 כיוונים אפשריים:

1.  שלט "נתב"גי" עם כיתוב: "זוהי קריאה אחרונה לחטאים קטנים לפני חודש אלול"

2. מודעה עם אימג' של ילקוט בצד אחד ושופר בצד השני עם כיתוב: "סוף החופש הגדול? זה הזמן לפנק את עצמכם לפני החגים".

3. תמונה של אולם הטיסות הנכנסות, עם ילדים המחזיקים שלט: "אמא! הבטחת לנו פרלין לשבת".

4. פרסום נייר שנראה כפסק הלכה ובו הרב "מוסא פרלין" קובע שאין להתחיל דיאטה, אלא לאחר החגים.

5. מודעה ובו המילה "אלול" כתובה משוקולדים,כאשר המילה אלול מסמלת ראשי תיבות של: "אחד לדודי ואחד לי" (מבצע 1+1)

הציבור הדתי לאומי בישראל מודר, אפוא, מישיבות הקריאייטיב של משרדי הפרסום.

לא חבל?

 

 

assaf voll
shubilam@gmail.com