"אז מה, אתם בטח כל הזמן כותבים תכנים לפייסבוק ולטוויטר של כל מיני חברות, הא?" שאל אותי קולגה שהתעניין ברישום לקורס לשיווק בעזרת תוכן שאני מעביר באקדמיה לתוכן.
"אז זהו שלא", עניתי, לאחרונה אנחנו מתחילים להרגיש רנסנס ועלייה ניכרת בביקוש לתכנים הכי בסיסיים שיש: תוכן לדף הבית של אתרי אינטרנט, לדף האודות, החזון, השירותים והמוצרים ועוד.
בזמן האחרון אנחנו מרגישים שיותר ויותר ארגונים מבינים שעל אף כל המהומה שחוללו הרשתות החברתיות, אתר האינטרנט של הארגון או החברה נמצא בלב ליבה של העשייה הדיגיטלית. הארגונים האלה, שהשקיעו לא מעט ברשתות החברתיות והזניחו את אתר האינטרנט, מעיפים מבט לאחור לעבר אתרי האינטרנט שלהם – ונבהלים ממה שהם מוצאים. הרבה פעמים, בצדק. האתרים אינם ריספונסיביים, התוכן בהם נכתב בשיטות SEO העושות נזק יותר מתועלת, כמות ואיכות התוכן באתר לא תואמת את צרכיו של הצרכן החדש שצורך הרבה מאוד תוכן לפני שהוא לוקח החלטה, ובכלל – האתר כבר לא משקף את מה שהארגון כיום. מהר מאוד מגיע הארגון להחלטה שאין מנוס: יש לחדש את אתר האינטרנט. אבל זה לא כל כך פשוט.
הנבלות שינו את הכללים
במהלך השנים שבהם ארגונים רבים נרדמו בשמירה, מישהו שינה את הכללים. מלאכת האפיון של אתרים ושל כתיבת תכנים לאתרים השתנתה באפן דרסטי, וגם יישום התוכנית, בניית האתר ותחזוקתו.
להלן מספר כללים שיסייעו לכם לחדש את תכני האתר:
- אג'יליות
לא הצלחתי למצוא תרגום טוב למונח Agile לעברית, שזה מפתיע מכיוון שכל המדינה הזו מבוססת על הקונספט האג'ילי: היכולת לקבל החלטות ולהתאים את עצמך למצבים משתנים בזריזות וביעילות תוך כדי תנועה בהתאם לתנאי השוק וההזדמנויות. האופי הדינמי של הWEB על אף וותיקותו מחייב את מנהלי השיווק להיות יזמיים ולעבוד ככל הניתן בזמן אמת: ייתכן שחודשיים לאחר סגירת מסמך אפיון האתר החדש – יצאה לשוק טכנולוגיה חדשה או טרנד חדש שחבל יהיה לפספס רק כי הוא לא מופיע במסמך המקורי. בנוסף, אם אתם מנהלי שיווק במגזר הציבורי או בחברות גדולות אתם בוודאי יודעים שלפעמים נדמה שהאויב מספר 1 שלכם הוא לא המתחרה, כי אם המחלקה המשפטית. כן הפונקציה שלכאורה נועדה להגן על הארגון, הופכת בסביבה הדיגיטלית למשקולת כבדה על נעלי הפרויקטים באינטרנט. כמי שמלווה לא מעט מכרזים כיועץ נתקלתי לא אחת בבעייה שתהליכי כתיבת האפיונים ובחירת הספקים והבירוקרטיה הנילווית, אורכים למעלה משנה והופכים את התוצר הסופי למיושן ביום הוצאתו. הפתרון הוא להכניס כבר בתוך המכרז עצמו את הצורך בשינויים תוך כדי תנועה ולהתייחס לSPEC כנקודת מוצא.
- CMS– מערכות לניהול תוכן
בחירת מערכת ניהול תוכן אמורה להיות טריוויאלית, וכן – חובה שהיא תהיה בקוד פתוח וכדאי שהיא תהיה וורדפרס אם הנסיבות מאפשרות. אך מערכות כאלה יכולות להיות מטורפדות על ידי מנהלי מערכות שנשבעו אמונים למערכות legacy מיושנות, או שהם מבוהלים מהפגיעות של מערכות הקוד הפתוח. אולם גם כאן, תפקיד מנהל השיווק הוא לעמוד על הרגליים האחוריות ולדרוש מערכות ידידותית לכתיבת תכנים מהירה, יכולת עריכה נוחה וכתיבת תוכן לSEO. והכי חשוב- ללא נישואים קתוליים לאף ספק תוכנה.
- מובייל
המובייל שינה לא רק את המימשק המחייב בניית אתרים מותאמים. המובייל שינה את הרגלי צריכת התוכן. אחוזי הנטישה עלו וזמני השהייה התקצרו. כתיבת תוכן לאתרים היום מחייבת התחשבות בצרכני התוכן הניידים ודורשת חשיבה ויצירתיות על מנת להדביקם לתוכן גם בעידן של הפרעת קשב וריכוז אחת גדולה.
- תוכנית תוכן
מכיוון שהאתר הינו המקום בו מיושמת ליבה של פעילות התוכן, ישנה חשיבות לבניית תוכנית תוכן מסודרת על בסיס מתמשך. תוכנית כזו יכולה לעזור במינוי בעלי תפקידים למשימות תוכן, אם בעזרת צוות פנימי או על ידי צוות מקצועי חיצוני לחברה. תכנון מראש של איזון תוכני ותקציבי של סוגי תכנים שונים והפצתם, יעזור במיקסום תוצאות.
- מיתוג ומסרים
מחקר שהתפרסם ב2014 במגזין טיים על ידי טוני הייל, מראה שבממוצע 55% מהגולשים נוטשים את דף האינטרנט שבו הם נמצאים בפחות מ15 שניות. הנתונים האלה מתייחסים ברובם לנתוני גלישה מהדסקטופ. במובייל, אחוזי הנטישה עולים עוד יותר. לכן בתור מנהלי שיווק אין לנו יותר מידי זמן לקשקש ולהתקשקש. אנו חייבים לשבות את תשומת ליבם ולהדביק את המשתמשים לאתר באפן מידי עם הגעתם ולזמן שיספיק על מנת ליצור מגע engagement ולעיתים אף הנעה לפעולה. איך עושים את זה? זו כבר תורה שלמה שדורשת כתיבת מסרים מדויקים ורלוונטיים, מסרים ויזואלים ומסרים בווידאו, תכנון נכון וחווית משתמש אפקטיבית.
- אינוונטורי
מאיפה מתחילים לייצר תכנים? תתחילו עם מה שיש. בטוח שבמהלך עבודת השיווק השוטפת נגעתם וייצרתם ארסנל של לא מעט תכנים שבטיפול קל ניתן להשתמש בהם מחדש. סרטונים, מאמרים, מצגות ראיונות ועוד יכולים עם קצת שיוף ויצירתיות להזין את האתר שלכם בתוכן משובח.
- כל סיום הוא התחלה חדשה
סיימתם את תכנון פריסת התכנים וכתיבת תכנים לאתר החדש? בשעה טובה, עכשיו אתם יכולים להתחיל באמת לעבוד. נקודת עליית האתר המחודש לאוויר היא רק אבן דרך ואיננה נקודת הסיום בפרויקט התוכן של האתר. האתר שלכם חייב להתחדש על בסיס שותף. הכלל אומר שאם מבקר יגיע לאתר בפעם השנייה ולא יראה בו שינוי, הוא לא ימצא סיבה לחזור בפעם השלישית. לכן, תפקידנו כמנהלי תוכן הוא לחדש, ליצור ולהפתיע.
תהליך חידוש האתר נתפס כמשימה מפחידה ומשמש קרקע פורה לדחיינות. אולם חשוב לזכור שתמיד יש סיכוי שהמתחרים שלכם פחות דחיינים מכם.
