בסופו של יום, מרבית פעילויות התוכן מכוונות את חיציהן למטרה סופית ברורה: המרה. התוכן מכוון למגנט אליכם משתמשים, להפוך אותם לקהל שלכם ובסופו של דבר להניע אותם לפעולה. ההנעה לפעולה מודגמת באופן מסורתי באמצעות "משפך ההמרה".
דמיינו לכם מגנט ענק בתחתית המשפך השיווקי. מגנט ששואב פנימה לעומקו משתמשים באמצעות תוכן. תוכן יכול להיות תוכן מהסוג שגורם למשתמשים להתעניין לרגע וללכת, מסוג שגורם להם לצרוך תוכן עד תומו ואפילו לשתף אותו, ובמקרים מסוימים התוכן יכול ממש להניע לפעולה של הורדת אפליקציה או לחיצה על כפתור רכישה.
לכן, ביצירת תכנים למשפך, יש לתת את הדעת לרכיב נסתר. רכיב שמזכיר לי את שחקן הכדורסל נדב הנפלד הנמנה על שחקני הנשמה שקשה לכמת את תרומתם במדדי הסטטיסטיקה בלבד. ההשפעה של שחקני נשמה כאלה חשובה מאוד להצלחת הקבוצה. אותו דבר בתוכן: יש תכנים שנותנים מעבר לסטטיסטיקה ולאנגייג'מנט ויוצרים משפך המרות עם ROI חיובי. את הרכיב הזה אני מכנה האלמנט הגרביטציוני של התוכן, כיוון שהוא זה שקובע עד לאיזה עומק במשפך נצליח למשוך את המבקרים באתר. ככל שנצליח למשוך אותם לביקור עמוק ומשמעותי יותר, כך "נבשל" את המבקרים טוב יותר ונקרב אותם פיזית ופסיכולוגית ונשפר את היכולת שלנו להניע אותם לפעולה.
במילים אחרות: לא כל התכנים נולדו אותו דבר. יש כאלה שיכולים להציע יותר למשפך כולו. אבל איך נדע לזהות אותם ולייצר אותם? אכן: האלמנט הגרביטציוני דורש חשיבה מחודשת על מדדים. כפי שלמדדי האנגייג'מנט יש ערך חשוב בפעילות התוכן, כך גם למדדי ה ROI. המדד הגרביטיוציני ישכלל את היחס בין מדדי האינגיג'מנט הסטנדרטיים לבין נתונים קשים של יחסי המרה ובכך יתן לנו תמונה רחבה יותר על הצלחת התוכן.
כלומר הנוסחה לגרביטציה של התוכן יכולה להראות כך:
ניתן להחליף את מדדי האינגיג'מנט המחולקים אותם אנו רוצים לבדוק (זמני שהיה, עומק דיפדוף בדפים, נתוני שיתוף, ונתונים נוספים מתוך האנליטיקס) ולייצר מדדי גרוויטציה פרטניים לכל אחד.
בדיקת כוח הכבידה (G) תאפשר לנו לייצר אבני דרך יחסיים אותם נוכל למדוד ולהשוות ולקבל החלטות לגבי קידום התכנים של משפכים שונים.
סרטון מוקטן למובייל
סרטון בגודל מלא לדסקטופ
