כ-150 בכירים מארגונים שונים התאספו במשרדי חברת Oracle בפתח תקווה אתמול, כדי להשתתף ביום עיון שארגן איש הדאטה גיל כוכבי בנושא אוטומציית שיווק. אם עולם הדאטה ואוטומציית השיווק מעניין אתכם ועוד לא הצטרפתם למעגל החברים של גיל כוכבי בלינקדאין, אז זה הזמן. לא תצטערו.
אוטומציית שיווק: טכנולוגיה, תוכן ורגולציה
יום העיון כלל ארבע הרצאות שנגעו בנושא אוטומציית שיווק מזוויות שונות: גיל כוכבי המחיש את כוחו של הדאטה בתהליכי מכירה דיגיטליים, עבדכם הנאמן שוחח על נושא התוכן הפרסונלי לאורך המסע הצרכני וכיצד ניתן לחבר אותו לאוטומציית שיווק, אלכס דוניו מ-Oracle הדגים יכולות של מערכות אוטומציית שיווק ועו"ד חיים רביה הפחיד את כולם בשיחתו על הרגולציה האירופית החדשה והאימתנית בנוגע לאיסוף ועיבוד מידע: ה-GDPR.
אומנם הגעתי ליום הזה כדי להרצות, אך הקשבתי רוב קשב לשאר המרצים, וגיבשתי כמה תובנות מעניינות על עולם אוטומציית השיווק ולאן הוא הולך. הינה כמה תובנות שרשמתי לעצמי במהלך היום.
דאטה הוא שריר: אם לא תאמנו אותו הוא יישאר רדום
כמות המידע שארגונים ועסקים צוברים על לקוחותיהם בשנים האחרונות הפכה למטורפת, לא פחות. כאשר מדובר על גורמים כמו בנקים, חברות אשראי ומוסדות רפואיים זה נראה ברור מאליו, אך למעשה כמעט כל עסק אוסף דאטה משמעותי על לקוחותיו.
אתם אולם לא יודעים את זה, אבל ממש מתחת לאף שלכם בארגון מסתתרות ערימות דאטה על לקוחות ולקוחות פוטנציאליים. כל עוד לא אספתם את המידע, עיבדתם אותו וגזרתם ממנו תובנות – הוא יישאר בגדר שריר רדום. אם אתם רוצים להתחיל תהליכי אוטומציית שיווק, תתחילו כבר היום לעשות כושר: למצוא את הדאטה, לפתח אותו ולהשקיע בעיבוד שלו. אם עולם הדאטה שלכם מורכב, אתם חייבים להיעזר במומחה.
הצינורות כבר הונחו – אבל מה זורם בהם?
גם ארגונים שמשתמשים באוטומציית שיווק עוסקים בעיקר בצינורות ובברזלים, כלומר: בטכנולוגיה ובתכנון השלבים שבהם כדאי להזרים תוכן אל הצרכן.
הבסיס של אוטומציית שיווק היה ותמיד יהיה: להגיש לאדם הנכון, במקום הנכון, בזמן הנכון את התוכן הנכון. כיום, תעשיית השיווק האוטומטי ממוקדת בשלוש השאלות הראשונות: פענוח זהות המשתמש (האדם הנכון), פענוח המיקום שלו במסע הצרכני (בזמן הנכון) ופענוח דפוסי הגלישה שלו (במקום הנכון) – אלה הם הצינורות שאוטומציית השיווק יודעת כבר היום להניח. אך מה זורם בצינורות האלה? איזה תוכן להגיש לאדם הנכון ובזמן הנכון? איזה תוכן יודע להמיר ואיזה תוכן יודע לענות על התלבטויות צרכניות ולפרק התנגדויות?
החיבור העמוק בין תעשיית השיווק האוטומטי לבין תעשיית ייצור התוכן – טרם נעשה. כשהוא יקרה, אנחנו נראה לא פחות ממהפכה שיווקית.
אוטומציית שיווק: למה מתמקדים רק בתחתית המשפך השיווקי?
היכולות המדהימות באמת של אוטומציית שיווק נמצאות בתחתית המשפך השיווקי. הן יכולות לשפר אחוזי המרה ורכישה ברשת במאות אחוזים, וגם משפיעות על מה שקורה בעלם האמיתי, למשל: לזהות לקוחות עם סיכוי רכישה גבוה ולהגיש אותם על מגש של כסף למחלקת המכירות.
היכולות באמת מרשימות, כפי שהודגם ביום העיון, אך באותה מידה ניתן לומר שמדובר בשימוש במערכת לגבי לקוחות שנמצאים כבר מתחת לפנס: לא רק שהם יצרו מגע ראשוני עם המותג, הם כבר נשאבו במשפך השיווקי לשלבים האופרטיביים – מילאו טפסים, נרשמו, או שהו בדפים מכירתיים.
העניין הוא שבעולם צרכני מתוחכם ומרובה ערוצים שלבי ההתלבטות האמיתיים נמצאים כיום לאורך המשפך כולו, והמאמצים למגנט לקוחות דווקא אל המוצר או אל השירות שלכם הולכים ועולים למרכז המשפך ולא נשארים רק בתחתיתו.
טכנית, מערכות האוטומציה יכולות לעשות זאת, והמערכות יודעות היום לעשות פרסונליזציה גם בראש המשפך ובאמצעו. מה שחסר להן זה שכבת תוכן עבה במרכז המשפך, כזו שניתן להבנות בתוכה מסעות צרכניים חכמים. זה יקרה, שוב, כשהתוכן ירקוד עם האוטומציה. גיל כוכבי מוסיף ומדגיש: "פרסונליזציה מחייבת ניהול מספר גדול של פעילויות שונות אל מול פרסונות שונות. אלו פעילויות שצריכות להיות תמיד allways on וכדי שהן יהיו אפקטיביות חייבים אוטומציה".
שפת גוף דיגיטלית: הראיות הנסיבתיות על אודות המסע הצרכני
אחד המונחים שחזרו במהלך יום העיון הוא "שפת גוף דיגיטלית". המשמעות: הניסיון להבין את השלב במסע הצרכני לפי התנהגות ברשת – איזה תוכן נצרך, באיזה סדר ובאיזה מיקום במשפך השיווקי.
סרטון הדגמה של אורקל על אודות עבודה עם מותג הרכב סקודה בהחלט המחיש את היכולות: החל מההבנה מה מחפש הצרכן בגוגל, דרך הבנת מיהו בדיוק הצרכן הזה, זיהוי מה הוא כותב על אודות נסיעת המבחן שלו בפייסבוק, ולאילו חלקים באתר של סקודה הוא הגיע. שפת הגוף הדיגיטלית הזו מתורגמת לפרסונה שיווקית, שלה יש מסע צרכני מובנה ואוטומטי שיודע להוביל לרכישה.
אולם, אותה שפת גוף דיגיטלית מבוססת על ראיות נסיבתיות בלבד: אנחנו יודעים למשל שהצרכן ביקר כבר בדף המוצר, אך לא הוסיף אותו לעגלה שלו, ואנחנו יכולים לגזור מכך השערות רבות לגבי המשמעות. אך אלה יישארו בגדר השערות; ייתכן, למשל, שהוא פשוט קיבל שיחת טלפון ולכן לא השלים את הרכישה, ייתכן שהוא עדיין באמצע המשפך אך "הציץ" לעבר השלב הבא, וייתכן שהוא רק רצה לוודא פרט טכני מסוים בטרם ירכוש מוצר מתחרה שלגביו כבר קיבל החלטה.
דווקא בגלל שעולם האוטומציה כל כך מרשים, אנחנו צריכים תמיד לזכור שגם בעולם של זיהוי ופענוח התנהגויות צרכניות באופן אוטומטי, לכל איש יש שם וגם מסע צרכני משלו.
היכולת של תוכן לייצר דאטה איכותית
תוכן מדויק הוא לא רק הרכיב החסר בפאזל של "האדם הנכון, במקום הנכון, בזמן הנכון" – הוא יכול להעשיר ולטייב את הדאטה עצמו.
דוגמה: אם מציבים בראש המשפך השיווקי תוכן אפליקטיבי שמאפשר לצרכן להבין את הצרכים שלו עצמו באופן טוב יותר, התוצאה היא לא רק צרכן שמקבל תוכן בעל ערך מוסף גבוה במיוחד, אלא שאנחנו כיצרני התוכן מקבלים דאטה ייחודי על אותו לקוח. ניקח לדוגמה את ענף התיירות ונפתח כלי שמסייע לצרכן לבנות טיול משפחתי לפי העדפותיו האישיות, עוזר לצרכן להגיע למוצר הנכון, ומספק לנו הרבה מאוד מידע על הצרכן הספציפי; אנחנו יודעים מה תחומי העניין שלו, מה ההרכב המשפחתי שלו, ויכולים לגזור מכך המון תובנות ולהגיש לו בעתיד תוכן מדויק. אם אנחנו עוזרים לסטודנטים פוטנציאליים להבין איזה תואר מתאים להם, אנחנו גם עוזרים להם להבין את עצמם, וגם מקבלים הרבה מאוד מידע שהזינו למערכת.
החיבור של תוכן לאוטומציית שיווק מבוססת מסע לקוח יכול, אם כן, לא רק להזרים את התוכן הנכון, אלא גם להתחבר לעולם הדאטה והטיוב שלו.
אוטומציית שיווק מבוססת מסע לקוח: הערות לסיום
כדי לא להדיר שינה מעיניכם, אדלג על סקירת הרצאתו של עו"ד חיים רביה על ה-GDPR, אך אולי כן אספק תובנה אחת קטנה: רגולציית ה-GDPR האירופית היא קצת כמו תקנות הנגישות הישראליות – מפלצת שנועדה להלקות את הגדולים אך בפועל עושה בעיקר כאבי ראש לקטנים. ככה זה כשמכניסים משפטנים לעולמות של שיווק: תמיד הם יהיו מחרבי שמחות.
ושוב, תודה לגיל כוכבי על ארגון כנס מקצועי לעילא (עם אחלה אוכל).
