תקשיבו קטע: רכיב מסוים באתר אינטרנט המשווק דירות נופש העלה את יחס ההמרה בין לידים למכירות – בשלושים אחוזים. רוצים לנחש מהו אותו רכיב? לא תאמינו. המדובר בתמונה של חדר השירותים בדירה. את הנתון הזה מסר הצלם יעל הרמן בהרצאה בכנס וורדקאמפ 2013.
מה הסיבה לכך? האם אסלה היא תוכן דיגיטלי כה מרשים ומושך? הרמן עצמו הציע פתרון מעניין: ייתכן שקיים משהו פנימי ועמוק בתודעתנו שגורם לנו להירגע לאחר שאנחנו יודעים שיש לנו לאיפה ללכת כאשר אנו נצרכים לנקבינו. "כשאתם לוקחים את הילד לכיתה א' בפעם הראשונה" מסר הרמן פרשנות של אשתו לעניין, "אתם מראים לו איפה הכיתה ואיפה השירותים". הרוגע הזה מסיר חסמים טבעיים של אדם טרם שהוא סוגר עסקה על מגורים בדירת נופש. כלומר: תוכן דיגיטלי טוב לא משכנע רק במילים מדויקות, אלא גם בתמונות הנוגעות בנקודות עמוקות.
אנחנו מציעים סיבה נוספת לתופעה: כאשר אנחנו נכנסים לאתר מסחרי, באופן טבעי אנו נעשים חשדנים. הרי רוצים למכור לנו משהו, לא? אז אולי מציגים בפנינו תמונה מעוותת בה מציפים רק את היתרונות ומסתירים את החסרונות? חדר השירותים הוא נקודת תורפה בהרבה דירות נופש. אם אין תמונה שלו – סימן שמסתירים משהו מאיתנו, ועוד לגבי אחד החדרים עם הרייטינג הכי גבוה בבית. והרי לכם עוד חסם בפני סגירת עסקה.
התובנה הזו אינה מצטמצמת רק לתמונות של מוצרים העומדים למכירה כמו דירות נופש. כאשר אדם נכנס, למשל, לאתר של משרד עורכי דין, הוא צריך להרגיש שלא מסתירים ממנו שום דבר. הוא זקוק לשקיפות מלאה. אם אין באתר תמונה ברורה של המשרד – אולי מדובר במשרד קטן ועבש של עורך דין בלתי מצליח בעליל? אם במקום להציב תמונות של עורכי הדין במשרד, מציבים תמונות מאימג' בנק של צעירים אמריקנים חותמים על חוזה סבוך בחיוכים צחורים כשלג – אולי חלק מעורכי הדין הרשומים כעובדי המשרד לא עובדים בו בפועל או שהם פשוט לא נראים מוצלחים במיוחד?
משיחות עם אנשי תוכן דיגיטלי בכנס הוורדקאמפ עלתה תובנה משותפת: גם לקוחות שמבינים את חשיבות התוכן הדיגיטלי, מתכוונים בעיקר למילים, ומוכנים להשקיע בכותבי תכני איכות. אולם כאשר מגיעים לתמונות – לא מוכנים הלקוחות להשקיע חצי יום וכמה אלפי שקלים כדי להביא למשרדיהם צוות צילום מקצועי שיצלם את המשרד ועובדיו בסביבתם הטבעית. בכך הם מפספסים דבר חשוב מאוד: את הרוגע של האדם הנכנס לאתר, את התחושה שמציגים בפניו סביבה אותנטית ושלא מנסים לעבוד עליו.
המסקנה: תוכן דיגיטלי אותנטי יוצרים לא רק על ידי בניית תכנית תוכן מילולית איכותית, אלא גם על ידי הצבת התמונות הנכונות במקומות הנכונים.
מי שראה את נגע תמונות האימג' בנק הבלתי מהימנות הנוחתות עלינו בכל אתר ואתר ובכל דף נחיתה מצוי – מבין היטב את הנזק הפוטנציאלי של שימוש בתמונות שאינן תמונות המשקפות את המציאות ואת הסביבה הטבעית של הלקוח.
במילים אחרות, הרי לא תרצו שהאתר שלכם ייראה כך –
