"יש לי הרבה אמונות", ציין הקומיקאי השנוי במחלוקת לואי סי קיי, "אבל אני לא חי לפי אף אחת מהן. אלה רק האמונות הקטנטנות והחמודות שלי, שגורמות לי להרגיש אדם טוב יותר". התובנה המעמיקה והמטרידה הזו על נפש האדם עומדת בעוכרי עסקים רבים שמתמקדים בשאלה "מה הצרכנים רוצים" באמצעות מחקרי שוק.
ואפילו כולנו חכמים, כולנו חברתיים, כולנו סביבתיים
תשאלו אדם מהרחוב אם חשוב לשמור על הסביבה, והוא ישיב לכם שכן. תשאלו אותו אם הוא בעד עזרה לחלש בחברה, והוא יהנהן בהסכמה. תתעניינו אם הוא רואה את עצמו כנהג שומר חוק והוא ישיב בביטחון מוחלט שכן. רגע לאחר מכן הוא עלול להיכנס לרכב השטח האימתני והמזהם שלו, לנסוע במהירות מופרזת ולחלוף על פני פח האשפה בו קשישה נוברת.
קיים פער אדיר בין האופן בו אנחנו תופשים את עצמנו, לבין האופן בו אנחנו מתנהגים בפועל. ממש כמו לואי סי קיי, אנחנו מחזיקים במערכת אמונות ודעות מקסימה, אך לא תמיד חיים לפי מפת הדרכים שהיא משרטטת. מה אנחנו עושים כדי לגשר על הדיסוננס הקוגנטיבי שנפער כאשר אנחנו שמים לב לפער בין דמיון למציאות? אנחנו מתרצים לעצמנו למה אין זה מתפקידנו לחלק מנות מזון לקשישים, מדוע זה בסדר לא למחזר או למה לחנות לרגע באדום-לבן בעצם לא מפריע לאף אחד.
הפער בין ההתנהגות בפועל לבין הדרך בה אנחנו רוצים להיתפס, בא לידי ביטוי גם בהתנהגות הדיגיטלית שלנו. ניתוח התנהגות הגולשים בפייסבוק, אאוטבריין וטאבולה מצביע על פער גדול בין כתבות שאנחנו משתפים לבין כתבות שאנחנו קוראים בפועל. הישראלים קוראים כל פיסת רכילות על גל גדות, אך משתפים כתבות איכות שאולי לא טרחו לקרוא עד הסוף. הרי כולנו צופים בעיקר בערוץ 8 וערוץ ההיסטוריה, כמובן.
מחקרי שוק: זה לא באמת שקר אם אתה מאמין בזה באמת
סקרים ומחקרי שוק לוקים בדיוק באותו פער שבין אמונות מופשטות לבין דרך החיים בפועל. עובדה ידועה היא, למשל, שהישראלים תמיד יציינו בסקר רמת הכנסה שהיא גבוהה בפועל משלהם. למה? כי התשובה שלהם מספקת תמונת מראה על עצמם והם רוצים לשדרג את התדמית שלהם בעיני עצמם.
נשמע מופרך? קבלו את הסיפור הבא שסיפר פרופ' ישראל אומן בכנס של האיגוד הישראלי לסטטיסטיקה, כפי שהובא על ידי זאב גלילי: "פרופסור קמיל פוקס, ראש המחלקה לסטטיסטיקה של אוניברסיטת תל-אביב, הוא אדם שאני מאד מחבב. הוא סיפר לי שלאחר בחירות שבהן שיעור המצביעים היה 68.9 אחוזים, הוא ערך סקר טלפוני. הוא הציג שתי שאלות: האם הצבעת בבחירות ולמי הצבעת. 90 אחוז מהנשאלים השיבו כי השתתפו בהצבעה. לנשאלים ששיקרו לא היה נעים, אפילו כלפי עצמם, להגיד: לא הצבעתי".
השורה התחתונה היא שיש לקחת את מחקרי השוק, לבטח המחקרים הסטטיסטיים והכמותיים, בעירבון מאוד מוגבל. הנשאלים יכולים להשיב תשובות שגויות, במודע או שלא במודע, ובעיקר הם מספקים תשובות מעובדות לאחר שהמוח מצא תירוצים מורכבים שיגשרו על דיסוננסים קוגנטיביים. במחקרים איכותניים התופעה פחות בולטת, אך עדיין קיימת. העובדה היא שאנשים משקרים לעצמם, ומאמינים לשקר הזה, וכפי שציין ג'ורג' קוסטנזה: "זה לא באמת שקר אם אתה מאמין בזה באמת".
הבעיה האמתית בנהייה אחר מחקרי שוק
אז למה אנחנו אוהבים כל כך מחקרי שוק וסקרים? כל מהלך שיווקי מתאפיין בחוסר וודאות. מנהל השיווק לא יכול לדעת האם המהלך שהגה יצליח, האם הוא מעביר את המסר במדויק וכיצד הצרכנים יקבלו את המסר. כדי להפיג את חוסר הוודאות, מוצאים מנהלי שיווק רבים את המפלט בסקרים ומחקרי שוק. אין בכך שום פסול, אם יודעים כיצד לנתח את התוצאות וכל עוד זוכרים עד כמה יש לקחת אותן בעירבון מוגבל.
העניין הוא שגם אם הצלחתם לחדד את מחקרי השוק ולשלוף מהם את העוקצים הפסיכולוגיים של הצרכנים, מחקרי שוק לא יכולים להחליף את המהות שלכם. במילים אחרות: השאלה "מה הצרכנים רוצים" היא משנית בחשיבותה לשאלה: "מי אנחנו".
מדהימה אותי בכל פעם מחדש המבוכה של ארגונים גדולים ומותגים כאשר שואלים אותם מה הנראטיב הארגוני שלהם: מה בעצם עומד מאחורי המותג, מה העקרונות שלו, מה החזון, מה הוא רוצה לחולל בעולם ומה הבידול העמוק שלו מאחרים. בחלק מהארגונים ניתן לקבל תשובות שונות בתכלית לשאלות אלה מהמנכ"ל, מנהל השיווק, מנהל המכירות וסמנכ"ל התפעול.
נראטיב ארגוני: אי אפשר להתחיל שיווק בלעדיו
בלי שיש לכם נראטיב ארגוני ברור, אין לכם מה לרוץ לבצע מחקרי שוק. מחקרי שוק יכולים לסייע לכם רק לאחר שגיבשתם נראטיב ארגוני ובכך תיחמתם את גבולות המסרים השיווקיים שלכם. המגדלור השיווקי שלכם חייב להיבנות על סמך מחקר פנים שאתם עושים לעצמכם, ולא על סמך מחקרי חוץ. חייבת להיות חפיפה בין הנראטיב הארגוני, שהוא העוגן, לבין הטרנד או הצורך העכשווי של צרכנים. במילים אחרות: אל תשאלו את הציבור מי אתם, תשאלו את עצמכם מי אתם.
עד כמה מגוחך להסתמך על מחקרי שוק כדי לקבוע נראטיב ארגוני, ניתן להבין מהדוגמה המעולה שנתן סיימון סינק: "האם הייתם פונים לחבר שלכם ושואלים: מה אני יכול ללבוש או באיזה סגנון אני יכול לדבר כדי שתאהבו אותי יותר? הרי הוא היה מגחך ועונה לכם תהיו מי שאתם באמת".
אז קודם כל תבינו מי אתם. אחר כך תתחברו לצרכנים שמתאימים לכם.
