שיווק באמצעות תוכן: אל תשאירו את הגולשים ללא מוצא

שיווק באמצעות תוכן: אל תשאירו את הגולשים ללא מוצא

ה"פרפטום מובילה", מכונה שפעולתה אינה נפסקת לעולם, מסעירה את מוחם של המדענים מזה דורות. על אף שחוקי הפיזיקה מלמדים שלא ניתן ליצור מכונה שכזו, ממשיכה האנושות לנסות להשיג את הבלתי אפשרי. סוג של רומנטיקה.

האם גם השאיפה ליצור אתר אינטרנט ה"לוכד" את הנכנס אליו בלופ אינסופי של צריכת תוכן, היא דמיונית? ודאי. הרי גם כשאנו מעלעלים בעיתון או צופים במרתון שידורים חוזרים של סדרה אהובה, אנו צפויים לפרוש מתישהו ולעבור לפעילות אחרת. זה טבע האדם. השאלה היא כיצד ניתן לשמר את הגולש באתר כל עוד הוא נמצא במצב תודעתי של "צריכת תוכן" ולוודא שהפרישה מתבצעת עקב רוויה ולא מסיבה אחרת.

במשך זמן רב מדי התמקד תחום שיווק באמצעות תוכן בשאלה: כיצד להביא אנשים אל האתר, במקום בשאלה: מה לעשות עם אלו שכבר הגיעו אל האתר. התנהגות הגולש באתר היא מדד מרכזי המשפיע גם על דירוג  האתר (רנקינג) וגם על התובנות שלכם אודות קהל היעד.

לא אחת אני פוגש מנהלי אתרים שהשקיעו באיכות התוכן שלהם, השקיעו גם בהזרמת גולשים אל האתר ובכל זאת פוגשים בנתונים מאכזבים באנליטיקס מדי חודש. באופן גס ניתן לחלק את הנתונים המאכזבים לשני מצבים:

  • הגולשים אינם נשארים די זמן בדף: אם הגולשים נוטשים לאחר 15 שניות מאמר שקריאתו אמורה לארוך 90 שניות לפחות, הבעיה נעוצה בתוכן עצמו או בהתאמתו לקהל היעד. ייתכן שאל הדף הופנה קהל לא רלוונטי שכלל לא התעניין בתוכן, למרות שהיה איכותי. טיוב העבודה ברשתות החברתיות עשויה לחולל כאן פלאים.
  • הגולשים נשארים זמן ממושך בדף – ואז נוטשים אותו. לעתים אף נראה כי גולשים רבים סימנו "לייק" או שיתפו את הדף – ובכל זאת לא המשיכו לדפים נוספים באתר. מתסכל מאוד.

מדוע זה קורה? מצב זה נובע לרוב כתוצאה מחוסר תשומת לב לנקודת הזמן בה הגולש מסיים לקרוא את הכתבה. זה נשמע כמו צרות של עשירים, ובכל זאת: מה קורה רגע לאחר שהגולשים צרכו את התוכן עד תום? האם הושם בפניהם מניע לפעולה נוספת מעבר למתן "לייק" או לשיתוף? במקרים רבים מגיע הגולש אל דרך ללא מוצא: בתחתית הכתבה אין פשוט כלום. סוג של מבוי סתום. בתגובה, נוטשים הגולשים את האתר וחוזרים אל המקור שהפנה אותם אל התוכן: החיפוש בגוגל, הרשת החברתית או כל מקור אחר.

הפתרון במצב זה הוא פשוט: יצירת נתיבי גלישה ומעקפים הפותחים את החסימה ומונעים כל אפשרות לדרך ללא מוצא. סלילת נתיבי הגלישה צריכה להתבצע בשלושה מוקדים:

1. גוף הטקסט:

שלבו קישורים פנימיים לכתבות רלוונטיות נוספות באתר, זהו המעקף הבסיסי ביותר ותוכלו לסלול אותו באופן מיידי. חשוב להקפיד על כמה כללים:

  • לא להתחכם. קשרו לתכנים רלוונטיים בלבד, כאלה שמעמיקים או מרחיבים את הנושא.
  • לא להעמיס. 2-3 קישורים יספיקו כדי ליצור את המעקף הרצוי מבלי לבלבל את הקורא עם עומס לינקים.
  • לא להביא לנטישה. סמנו את הקישורים לפתיחה בדף חדש, כך יוכל הקורא לרפרף בכתבה אחרת ולחזור בקלות אל חלונית הכתבה שלכם, הכל מבלי שגוגל יפרש זאת כנטישת הדף.
  • סבלנות. את הקישורים שלבו במחצית התחתונה של המאמר. קישורים בחלק העליון עשויים להסיט את הקורא מהנושא העיקרי וגם לגרום לתזזיתיות בגלישה. קישורים בחלק התחתון הם אמצעי בלימה הגורם לגולש שכבר התעייף מלקרוא את המאמר או שכבר "הבין את הרעיון" – להמשיך להתעמק.

2. תחתית הכתבה:

סיומה של כתבה הוא סוג של תחנה סופית. זה הזמן לגרום לגולשים להמשיך אל הרכבת הבאה. באם האתר שלכם נבנה בקוד פתוח, שפע של פתרונות זמינים מצוי במרחק נגיעה:

  • תוסף של "כתבות נוספות": בדרך כלל האלגוריתם המפעיל אותם אינו מתוחכם ומתבסס על תיוג במקרה הטוב ועל אקראיות במקרה הפחות טוב. לכן מומלץ לבחור בפלאג-אין ויזואלי המתבסס על תמונות הנושא של הכתבות.
  • תוסף חינמי של מערכות גילוי והמלצת תוכן (אאוטבריין למשל): פלאג אין חכם מהממוצע שעושה את העבודה היטב. החיסרון: הפלאג-אין אינו גרפי אלא טקסטואלי בלבד.
  •  תוסף של "כתבה קודמת" ו"כתבה הבאה": מנגנון בסיסי ששומר על רלוונטיות ורציפות בין כתבות.
דוגמאות לתוספי "כתבות נוספות"

דוגמאות לתוספי "כתבות נוספות"

ניתן להשתמש בתוספים אלה בנפרד או במשולב, אולם יש לבחור מה יהיה התוסף המרכזי – זה שיופיע ראשון, מייד בתחתית הכתבה. למה? כי שנת 2014 היא שנת המעבר למובייל כפלטפורמת צריכת תוכן עיקרית. בגרסאות ריספונסיביות ייחשף הגולש בסופה של הכתבה למנגנון אחד, זה שיופיע ראשון. הסיכוי שהגולש יגלול עוד למטה – אפסי. בעבודה על מחשב רגיל אף ניתן להשתמש במשולב בכמה מעקפים שכאלה, כפי שתראו בתחתית כתבה זו.

3. סביב הכתבה:

בגרסאות המובייל אין הרבה "מסביב", הריספונסיביות מנצלת את שטח המסך כולו להצגת הכתבה. בגרסאות המחשב לעומת זאת, חשוב להציב לגולש סביבה מזמינה להמשך קשר. תחושה של "היי, קורים כאן עוד דברים מעניינים". למשל: וידג'ט של סקר, חלונית יוטיוב, וידג'ט של "כתבות אחרונות באתר", הרשמה לניוזלטר, ועוד ועוד.

בדיקה תקופתית

פתיחת כל הסתימות באתר שלכם אולי לא תוביל גולשים לתנועה אינסופית, אך בהחלט תיצור את התשתית לזרימה חלקה בין התכנים שלכם. את התוצאות מומלץ ללמוד בתוך האנליטיקס, תחת "התנהגות", "זרימה". זהירות, זה ממכר.

גיל סלוביק
sloviks@gmail.com

תואר ראשון (LLB) ושני (LLM) במשפטים. עו"ד בתחום הקניין הרוחני (ייצוג חברות בינלאומיות דוגמת אדידס, טימברלנד, פייזר, סאנופי-אוונטיס, אבסולוט וודקה, רולקס, גאפ, רדבול, ועוד). העורך הראשי והמנכ"ל של המתכנה לתוכן עברי בע"מ.