מבחן דרכים: מה עושים מותגי הרכב בדיגיטל?

מבחן דרכים: מה עושים מותגי הרכב בדיגיטל?

אחד האלמנטים המרכזיים בתהליך רכישת רכב, הוא החיבור הרגשי למותג. בימינו, רכב הוא אחד המאפיינים החיצוניים הבולטים ביותר המעידים על מעמדו של אדם ואופיו, בבחינת: אמור לי באיזה רכב אתה נוסע ואומר לך מי אתה.

הבנאליות של מותגי הרכב בדיגיטל

לאור החיבור הרגשי המשמעותי בענף הרכב בין הצרכנים למותגים, ומעצם היות רכב מוצר יקר שהמשתמשים בודקים אותו לעומק בטרם הרכישה בעיקר על ידי צריכת תוכן אודותיו, היינו בטוחים שכאשר נסקור מה עושים מותגי הרכב בדיגיטל, נגלה שונות בולטת בין המותגים השונים. כיוון שפעילים בישראל כיום מעל 40 מותגי רכב שונים (מהם 22  "עממיים", וכ-20 של מותגי פרימיום) היינו בטוחים שנמצא עושר בלתי נדלה של עולמות שיווק בדיגיטל. התאכזבנו.

אתרי אינטרנט: בגדול, כל האתרים נראים ומרגישים אותו דבר: בכולם יש פחות או יותר את אותם מדורים, אותן קטגוריות ואותו סוג של ויז'ואל (למעט, כמובן, קופי וסלוגנים שונים), בכולם אין שכבת תוכן דינאמית או מגזינית, כולם משתמשים בדפי נחיתה חיצוניים להשגת לידים שנראים בדיוק אותו דבר (למעט הבלחות מוצלחות פה ושם כמו דף נחיתה מרהיב (מיני סייט) של טויוטה קורולה בהפקת אטומי).

מדיה חברתית: לאור חוסר הבידול התוכני באתרים, עברנו לסקור את הזירה בה לא ניתן לקפוא על השמרים וחייבים לפעול ברציפות על ידי הזרמת תוכן שוטפת: הרשתות החברתיות. בטוויטר לא ציפינו למצוא הרבה מותגים ואכן, בודדים נמצאים או פעילים בזירה הזו, בדיוק כמו הרוב המוחלט של המותגים בישראל. ההפתעה הבאה הגיעה כשחיפשנו מותגי רכב באינסטגרם: לכ 15 מותגים יש דפי אינסטגרם ישראליים, אך רובם המוחלט לא מתעדכנים כמעט בכלל, ומיעוטם מתעדכן – בעיקר בתוכן מכירתי. השיממון האינסטגרמי מוזר משתי סיבות מרכזיות: האחת, קל מאוד למותג רכב לייצר עולם ויזואלי מעניין. השנייה, אינסטגרם נחשבת לרשת שיש לה השפעה גבוהה על כוונת רכישה, כלומר: לפי מחקר שנערך ב 2015 על ידי zeta tools ציינו 42% משתתפי המחקר שנוכחות של מותג ברשת מגדילה במידה רבה או רבה מאוד את סיכויי הרכישה מאותו מותג. הוסיפו לכך את העובדה שלאינסטגרם יש כ 3 מיליון משתמשים בישראל, והגיל הממוצע של המשתמש הוא 30, והרי לכם קהל מפוספס. נשארנו עם פייסבוק בלבד.

מה עושים מותגי הרכב בפייסבוק?

הגענו אל מלכת הרשתות החברתיות בישראל. והנה, גם כאן נכונה לנו אכזבה. בגדול, אפשר להחליף את הפוסטים בין הדפים השונים ולא הייתם מרגישים בהבדל. למעשה, היו רגעים בהם חשבתי שאדם אחד מנהל את כל דפי הפייסבוק של מותגי הרכב בישראל, שכן כמעט כל הדפים השתמשו בכמה וכמה מהאלמנטים הבאים:

  1. שורת המכוניות: פוסטים אודות ימי מכירות בהם רואים את נבחרת הרכבים עומדת בשורה אחת ומעליה תאריכי ימי המכירות.
  2. הגיף המגניב: שימוש בגיפים של רכבים כאשר ה"גימיק" הוא שהם מחליפים צבעים ו/או מבזיקים באורותיהם מעת לעת ו/או משמשים מושא למשימה בה יש לעצור את הגיף באופן כלשהו כדי להשתתף בתחרות.
  3. הסקר המעיק: הזמנת אנשים לתת "לייק" אם אהבו דגם אחד ו"לב" אם אהבו דגם אחר. זה עובד גם עם בחירת צבע, או כל "סקר" חסר משמעות אחר שמטרתו היחידה היא העלאה טכנית של אחוזי האנגייג'מנט.
  4. פוסט סופ"ש: לשאול אנשים בימי חמישי: "לאן אתם לוקחים את המכונית שלכם בסופ"ש?".
  5. שופוני: לשתף כתבות אוהדות של מבחני דרכים על דגמי רכבים שונים.
  6. תוכן גולשים: להזמין גולשים להעלות תמונות של הרכב שלהם, לעיתים תוך הבטחה לפרס, או תצלומים של מסירות רכבים.
  7. חמיצר: לחוד חידות שעניינן זיהוי רכב לפי תצלום פריט אחד בו, ניחוש שנות דגם או מציאת טעות בתמונה.
  8. הסגידה לגאנט: פוסטים שנובעים מתסמונת הסגידה לגאנט השנתי כמו המעבר לשעון חורף, תחילת הלימודים, חגים שונים וכדומה.

ועם כל זאת, יש מותגים שמנהלים את הפייסבוק שלהם טוב יותר ויש כאלה שפחות. יש דפים שנותנים תחושה של זמינות ורלוונטיות, ויש שפחות. אז בדקנו את הדברים לעומק.

מותגי הרכב בפייסבוק: שיטת המחקר

קשה מאוד למדוד פעילות של מותגי רכב בפייסבוק. ראשית, מדובר בתחום תנודתי: לכל מותג ימי מכירות בזמנים שונים, השקות דגמים בחו"ל או בישראל, תקופות של קמפיינים מרובי תקציב וחוצי מדיה, ועוד אלמנטים שלא מאפשרים לבחון פעילות פייסבוק "נקייה". שנית, מותגים שונים נחשבים "חזקים" יותר לעומת אחרים ומעוררים יותר תשומת לב מעצם טיבם וטבעם. לא ניתן, למשל, להשוות את המוניטין של טויוטה או פולקסווגן למוניטין של MG או דא'ציה בישראל.

כדי לנסות בכל זאת למדוד את הפעילות, בחנו את האלמנטים הבאים בכל דף פייסבוק:

  1. סקרנו את התוכן הבסיסי (אודות, לשוניות, נראות כללית).
  2. סקרנו את תמהיל הסרטונים שעלו לדף בלשונית ה"סרטונים".
  3. סקרנו את כל הפוסטים שעלו בשלושת החודשים האחרונים (ספטמבר, אוקטובר, נובמבר) וחישבנו את קצב העלאת הפוסטים. בנוסף, ניסינו להבין את החשיבה האסטרטגית ותכנית התוכן שמאחורי הפעילות בהתאם לתכנים שעלו.
  4. בחנו את מדדי המעורבות (אנגייג'מנט) בחודש האחרון (נובמבר). לצורך כך התעלמנו ממספר הלייקים ומדדנו רק שיתופים ותגובות. הסיבה: מספרי ה"לייקים" מושפעים מקידום ממומן, ובמקרים רבים זיהינו לייקים שמקורם לא ברור כתוצאה מטירגוט רחב מדי. שיתופים ותגובות, לעומת זאת הם מדדי מעורבות נקיים ועמוקים בהרבה.
  5. איזה נראות וקול מייצר המותג בדף כאשר הוא מנסח את התכנים, משיב לפונים ולמגיבים, וכדומה.

בסוף כל סקירה הענקנו ציון כללי לניהול הדף, לפי 4 אלמנטים:

  1. אסטרטגיה: מה, לפי הבנתנו, המסרים השיווקיים שהמותג רוצה להעביר בדף, ומה תכנית התוכן בעזרתה רצה לבצע את המשימה.
  2. יישום: האם המותג מעלה פוסטים בקצב קבוע, עד כמה הוא משקיע בנראות הפוסטים ובהתאמתם לאסטרטגיה.
  3. ביצועים: מה ממדי האנגייג'מנט של המותג בפועל.
  4. נראות וקול: כיצד נראה הדף בכללותו, האם נוצר למותג קול ייחודי ובעל אופי לחברים בדף.

ממוצע ארבעת הציונים העניק את הציון של "מדד המתכנה" לכל מותג – כאשר 5 הוא הציון המקסימלי.

לפני שנציג את התוצאות: הסתייגויות

כמי שמנהל לא מעט דפי פייסבוק מסוגים שונים, אני יודע היטב שיש אלמנטים שלא באים לידי ביטוי בהתבוננות מן הצד בנתוני דף. לפעמים מנהלי הדף מוגבלים על ידי "ספר המותג", אסטרטגיות שמוכתבות מלמעלה, רגישויות פנימיות או ההיפך – חוסר שיתוף פעולה של המותג הבינ"ל.

לפעמים יש החלטות אסטרטגיות לנהל בכוונה דף "על אש קטנה" ולבצע את השיווק בדרכים אחרות כמו ניהול קבוצות בפייסבוק, תופעה שקיימת גם אצל מותגי רכב שונים.

אז את התוצאות שבפניכם יש לקחת בעירבון מוגבל. הן אינן חד משמעיות, אינן משקפות את הפאזל המלא ויש בהן בבחינת אינדיקציה כללית בלבד של מי שמשקיף על הנתונים מלמעלה וגוזר מהם מסקנות כלליות.

ועם כל זאת, המסקנות ברורות למדי.

התוצאות

מדד המתכנה מותגי הרכב בדיגיטל

מדד המתכנה לפעילות מותגי הרכב בפייסבוק


פיג'ו

דף הפייסבוק של פיג'ו הוא, נכון להיום, הטוב בישראל בענף הרכב. הוא תוסס, פעיל, עושה שימוש במגוון כלים פייסבוקיים, מציע תמהיל טוב של מכירתיות עם תוכן, והתוצאות ניכרות במדדי המעורבות.

אולם גם בדף זה חסר הנראטיב המותגי. במה רכבי פיג'ו שונים מרכבים אחרים בקטגוריה מבחינה מהותית? מה האמירה של המותג לצרכנים שרכשו את המותג או מתלבטים אם לרכוש אותו? הבידול, גם כאן, אינו מובהק ופעילותו של הדף היא מאוד גימיקית. נכון יהיה בעינינו לתת יותר תוכן ליבה שנוגע במסרים הבסיסיים של המותג ופחות בגימיקים הנסחפים אחרי טרנדים חיצוניים.

מספר החברים בדף: לא מוצגים נתונים על ישראל

קצב העלאת פוסטים: 3.5 פוסטים לשבוע בממוצע (נובמבר – 17; אוקטובר – 13; ספטמבר – 12)

מדד מעורבות: 31.6 שיתופים לפוסט; 31.8 תגובות לפוסט בממוצע.

נראות כללית: "אודות" מושקע, שימוש בשפע כלים פייסבוקיים: live, גיף, חידות טרנדיות, וידאו, אלבומי תמונות ועוד. דיבור בשפה פייסבוקית נכונה.

גלריית וידאו: מכירתית, אך לא מעיקה.

קידום ממומן: לא כל הפילוחים מדויקים, בחלק מהפוסטים זיהינו טירגוט רחב המוליד גם לייקים שמקורם לא ברור.

תכנית התוכן: אינה פורצת דרך אך עשויה היטב – תמונות, חידות תמונה, תוכן גולשים, שידור לייב (מחשיפת ה 3008), מודעות מכירתיות, שיתוף של תכני מבחני דרכים לרכבים, זיהוי טרנדים וגימיקים (למשל: אתגר בובות הראווה או חידוני מתמטיקה ויזואליים).

חבר השופטים: אסטרטגיה: 3.5; יישום: 4; ביצועים: 4.5; נראות וקול: 3.5; סופי: 3.875

פוסטים של פיג'ו

לדף הפייסבוק של פיג'ו


הונדה

דף הפייסבוק של הונדה הוא העשיר ביותר מבחינת מנעד הנושאים של תכנית התוכן שלו. יתרה מכך, ניכר שבחירת נושאי העיסוק באה לאחר חשיבה שיווקית על נקודות החוזקה של המותג (מנועים וטכנולוגיה למשל) ומתוך מטרה לתת פנים למותג (האנשים שמאחורי הונדה). התוצאה: הוא הדף שמרגיש הכי פחות מכירתי בישראל ומכאן כוחו. מבחינה זו הדף של הונדה עושה עבודה שיווקית נכונה יותר מפיג'ו, אך משהו בביצוע לא מספיק משויף, את קצב הפעילות ניתן להגביר ולהפוך אותו לדף המדויק ביותר שיווקית.

מספר החברים בדף: 57,055

קצב העלאת פוסטים: 2.67 פוסטים לשבוע בממוצע (נובמבר – 12; אוקטובר – 10; ספטמבר – 10)

מדד מעורבות: 9.8 שיתופים לפוסט; 36.1 תגובות לפוסט בממוצע

נראות כללית: "אודות" מושקע, דיבור בשפה פייסבוקית נכונה, עושר בתכנים לא מכירתיים. הויז'ואל לא תמיד מחודד.

גלריית וידאו: תמהיל טוב של תכנים מכירתיים, קמפיינים וסרטונים לא מכירתיים.

קידום ממומן: הפילוחים לא מדויקים מספיק ולפחות בחלק מהפוסטים זיהינו טירגוט רחב שהוליד גם לייקים שמקורם לא ברור.

תכנית התוכן: עשירה. החל מחידות בנושאים שמעבר לזיהוי דגמי רכב (למשל: זיהוי דמויות מפתח הקשורות להיסטוריה של הונדה), תמונות גולשים, טכנולוגיות מיוחדות, פוסטים משעשעים וקלילים (למשל: הדפסת דגם הונדה תלת מימד; כריות אוויר לסמארטפון שנופל), היסטוריית דגמים ועוד.

חבר השופטים: אסטרטגיה: 4; יישום: 3.5; ביצועים: 3.5; נראות וקול: 4; סופי: 3.75

HONDA-POSTS

לדף הפייסבוק של הונדה


סיאט

הדבר המרענן ביותר בדף הפייסבוק של סיאט הוא הגישה הבסיסית שלו: לא דף מותג, אלא דף קהילה העוסק בחיים אורבאניים, מוזיקה ובילויים וברור שמטרתו לפנות לקהל הצעיר. גם התכנים עצמם קצת יותר הומוריסטיים, עוסקים בנושאים שלא קשורים ישירות לדגמי המותג ואין תחושה של מכירתיות.

ובכל זאת, בגזרת המעורבות משהו לא עובד מספיק טוב, במיוחד כאשר מדובר בדף עם הכי הרבה אוהדים ישראליים. כלומר: החזון טוב, התמהיל טוב, ועם טיפה חידוד מסרים וחופש להיות דף קצת יותר "מופרע", יש פה פוטנציאל אדיר להיות הדף הכיפי שהוא צריך להיות ולערב יותר את הגולשים.

מספר החברים בדף: 73,886

קצב העלאת פוסטים: 2.5 פוסטים לשבוע בממוצע (נובמבר – 10; אוקטובר – 6; ספטמבר – 14)

מדד מעורבות: 2.9 שיתופים לפוסט; 14.2תגובות לפוסט בממוצע.

נראות כללית: "אודות" מושקע, דיבור בשפה פייסבוקית נכונה, עושר בתכנים לא מכירתיים, אך אין תיאום בין השפה הצעירה והתוססת במילים ובויזו'אל למהות תכנים בפועל – הם היו צריכים להיות הרבה יותר חדים ותוססים.

גלריית וידאו: תמהיל טוב של מכירתיות מול תוכן.

קידום ממומן: בחלק גדול מהפוסטים לא מצאנו רבב בלייקים שהתקבלו – הם היו רלוונטיים ואותנטיים. בפוסטים שהושקע בהם קידום משמעותי ניתן לזהות טירגוט רחב מדי.

תכנית התוכן: ייחודית. זהו הדף היחיד שלא מגדיר עצמו כ"דף הרשמי של" אלא כדף של "קהילת גולשים שמחוברים לסטייל, איכות תרבות וסגנון חיים אורבאני בקצב גבוה". תכנית התוכן כוללת עיסוק ב"פלייליסט" של הנסיעה, אירועי סטודנטים, תוכן הומוריסטי ("סיבות להיות רווק" ביום הרווקים הסיני), חידות תמונה, סדרת "הכבישים המדהימים בעולם", ועוד.

חבר השופטים: אסטרטגיה: 4; יישום: 3.5; ביצועים: 2.5; נראות וקול: 3.5; סופי: 3.375

seat-posts

לדף הפייסבוק של סיאט


פולקסוואגן

ניכר שמאחורי הדף של פולקסוואגן יש חשיבה שיווקית ותכנית תוכן מסודרת.  התוצאה: זהו עוד דף מהחמישייה הפותחת, המספק חוויה מעבר ל "תקנו אותי". עם זאת, חסר קו ברור יותר של תוכן, תמהיל נרחב יותר ואלמנטים בידוליים ברורים.

מספר החברים בדף: 24,544

קצב העלאת פוסטים: 3.2 פוסטים לשבוע בממוצע (נובמבר – 12; אוקטובר – 10; ספטמבר – 16)

מדד מעורבות: 1.6 שיתופים לפוסט; 10.8 תגובות לפוסט בממוצע.

נראות כללית: "אודות" דל ובסיסי, קיימת בולטות ויזואלית נכונה, אך אין אחידות ברמת התוכן.

גלריית וידאו: תמהיל טוב של מכירתיות מול תוכן.

קידום ממומן: בחלק גדול מהפוסטים ניכר טירגוט רחב מדי המוליד לייקים שמקורם לא ברור.

תכנית התוכן: ניכר שיש תכנית ושיש מאחוריה חשיבה שיווקית להעברת מסרים שיווקיים (כך, למשל, סדרת "קלאסי מול מודרני"). קיים גם מאמץ לבידול משאר חידות התמונה של מותגי הרכב – חידות מבודלות ויזואלית. עם זאת, משתחלים לדף גם פוסטים משדות הבנאליה: בחירת "לב" או "לייק", תמונות מזון בצורת מכונית, התייחסות לאירועים לפי גאנט וכמובן תוכן מכירתי, אם כי לא בוטה מדי.

חבר השופטים: אסטרטגיה: 3.5; יישום: 3.5; ביצועים: 2.5; נראות וקול: 3.5; סופי: 3.25

VW-posts

לדף הפייסבוק של פולקסווגן


טויוטה

מאחורי ניהול הדף של טויוטה עומדת תכנית תוכן ברורה עם קטגוריות ונושאי עיסוק. הבעיה היא הכיוון המכירתי והתוכן "משווק עצמי" שמשתלט על כלל נושאי העיסוק. עם תכנית תוכן עשירה יותר, כזו המעניקה ערף מוסף לכשעצמו, יש לטויוטה כל מה שצריך כדי להעלות הילוך. ואני לא מאמין שכתבתי את הקלישאה הזו.

מספר החברים בדף: 28,160

קצב העלאת פוסטים: 3.1 פוסטים לשבוע בממוצע (נובמבר – 10; אוקטובר – 12; ספטמבר – 15)

מדד מעורבות: 12.8 שיתופים לפוסט; 11.1 תגובות לפוסט בממוצע. הערה: סטיית התקן חריגה: יש מעט פוסטים עם הרבה שיתופים ותגובות ורוב הפוסטים עם מדדים נמוכים.

נראות כללית: "אודות" מפורט, עושר בתכנים, אחידות ויזואלית – הדף מרגיש ונראה טוב.

גלריית וידאו: מכירתית

קידום ממומן: בחלק משמעותי מהפוסטים ניכר טירגוט רחב מדי המוליד לייקים שמקורם לא ברור.

תכנית התוכן: ברור שלטויוטה יש תכנית תוכן: העיסוק במירוצי מכוניות, זכיות של טויוטה, היסטוריית דגמים – מעיד על עבודה מסודרת. פעילות daddy cool אף מעידה על ניסיון לבידול של משפחתיות. עם זאת, הבידול לא חד מספיק, יש שימוש יתר בתכנים מכירתיים והרבה תוכן "משווק עצמי" במקום "נותן ערך".

חבר השופטים: אסטרטגיה: 3.5; יישום: 3; ביצועים: 3.5; נראות וקול: 35; סופי: 3.125

toyota-posts

לדף הפייסבוק של טויוטה


סוזוקי

במבט ראשון הדף של סוזוקי נראה נפלא. הכל זז, צבעוני, חי ותוסס. במבט שני הגימיקים גונבים את ההצגה מהמותג: לא ברור מה המסרים השיווקיים שהמותג רוצה להעביר לקהלי היעד כדי לבדל את עצמו מהמתחרים. עם תכנית תוכן חדה יותר, היישום המצוין יעשה את שלו והדף יכול להתרומם עוד.

מספר החברים בדף: 11,184

קצב העלאת פוסטים: 3.4 פוסטים לשבוע בממוצע (נובמבר – 14; אוקטובר – 12; ספטמבר – 15)

מדד מעורבות: 6.5 שיתופים לפוסט; 55.2 תגובות לפוסט בממוצע. הערה: סטיית התקן חריגה מאוד: הרוב המוחלט של התגובות הוא על פוסטים בודדים נושאי פרס.

נראות כללית: "אודות" בסיסי, הרבה גימיקים (גיפים זזים, חידות תמונה וכדומה) שנותנים תחושה של התרחשות מתמדת בדף.

גלריית וידאו: מכירתית עם נגיעות קלות של תוכן

קידום ממומן: בחלק מהפוסטים ניכר טירגוט רחב מדי המוליד לייקים שמקורם לא ברור.

תכנית התוכן: גימיקית. הרבה גימיקים ויזואליים, חידות זזות ולא מעט תוכן מכירתי ישיר וגם שימוש ב"לייק" או "לב" להגברת אנגייג'מנט. בסך הכל הדף נראה מצוין. הבעיה: כשמעמיקים בו – הוא בעצם דל בתוכן בעל ערך ולא מעביר מסרים מבדלים לקהלי היעד.

חבר השופטים: אסטרטגיה: 2; יישום: 4; ביצועים: 2.5; נראות וקול: 3; סופי: 2.875

suzuki-posts

לדף הפייסבוק של סוזוקי


מאזדה

מאזדה הוא מותג הרכב שמפיק את הקמפיינים הטובים ביותר בישראל. הקמפיין הנוכחי, עם נהג המירוצים "סטיג" והכלב המאותגר שכלית שמצליח בכל זאת לצלם יופי של תמונות במאזדה, הוא לא פחות ממרהיב. הקמפיין הקודם החליף בין אנשי מכירות לבין בעלים של מאזדה 2 והעביר מסר שיווקי חזק ביותר. אבל פייסבוק היא לא רק פלטפורמה להרצת פרסומות, גם אם אלה מלאות תוכן. פייסבוק היא בראש והראשונה כלי להחזיק קהילה מעורבת לאורך זמן. וכאן מאזדה מפספסת ובגדול שכן היא חיה "מקמפיין לקמפיין" ובאמצע יש בעיקר שממה.

מספר החברים בדף: 22,928

קצב העלאת פוסטים: 1.5 פוסטים לשבוע בממוצע (נובמבר – 10; אוקטובר – 5; ספטמבר – 4)

מדד מעורבות: 160.5 שיתופים לפוסט; 185.2 תגובות לפוסט בממוצע. הערה: התוצאות המדהימות הן תוצר ישיר של קמפיין עתיר תקציב שהתנהל בחודש נובמבר.

נראות כללית: "אודות" בסיסי, תכנים קמפייניים בלבד. כשאין קמפיין או יום מכירות – אין תוכן. באוגוסט, למשל, לא עלו תכנים כלל.

גלריית וידאו: מכירתית וקמפיינית

קידום ממומן: בחלק מהפוסטים ניכר טירגוט רחב מדי המוליד לייקים שמקורם לא ברור, אך בסך הכל עושה רושם שרוב הלייקים רלוונטיים.

תכנית התוכן: אין. מאזדה חיה מקמפיין לקמפיין ומיום מכירות ליום מכירות.

חבר השופטים: אסטרטגיה: 2; יישום: 2; ביצועים: 5; נראות וקול: 2.5; סופי: 2.875

Mazda-posts

לדף הפייסבוק של מאזדה


שברולט

אין לנו יותר מדי מה לומר על הדף של שברולט: יש בו תוכן, הוא משתמש בתוכן גולשים, מתייחס לאירועים, מקפיד על קצב העלאות וגורף מעורבות סבירה. אך לא מורגשת תכנית תוכן ברורה, לא ברור מה המסרים השיווקיים ומהו הבידול מהמתחרים, והערך המוסף של התוכן לגולשים – נמוך.

מספר החברים בדף: אין נתונים על ישראל

קצב העלאת פוסטים: 2.4 פוסטים לשבוע בממוצע (נובמבר – 10; אוקטובר – 6; ספטמבר – 13)

מדד מעורבות: 8.4 שיתופים לפוסט; 9.8 תגובות לפוסט בממוצע.

נראות כללית: "אודות" מפורט, שימוש רב בתמונות – הן של גולשים והן של המותג, תכנים מכירתיים.

גלריית וידאו: מכירתית עם נגיעות תוכן

קידום ממומן: בחלק מהפוסטים ניכר טירגוט רחב מדי המוליד לייקים שמקורם לא ברור.

תכנית התוכן: תמונות רכבים בשטח (סילבראדו, מאליבו), תמונות גולשים, גיפים של דגמים, תמונות מאירוע השקה, התייחסות לאירועים (פול מון, ספר השיאים של גינס), תכנים מכירתיים.

חבר השופטים: אסטרטגיה: 3; יישום: 2.5; ביצועים: 2.5; נראות וקול: 3; סופי: 2.75

chevrolet-posts

לדף הפייסבוק של שברולט


סובארו

סובארו, נושאת הדגל של 4X4 ומי שמתהדרת ברכבים שלא רק נראים ככאלה שיודעים לרדת לשטח, אלא ממש עושים את זה – מנסה להדגים את יכולות הרכבים שלה בשטח. אך היא לא עושה זאת בצורה מעוררת התפעלות, מסתמכת בעיקר על הפניות לאתרי צד ג', ומפספסת את היכולת שלה לתפוס אוטוריטה ברורה בתחום הזה.

מספר החברים בדף: 26,407

קצב העלאת פוסטים: 1.9 פוסטים לשבוע בממוצע (נובמבר – 5; אוקטובר – 8; ספטמבר – 10)

מדד מעורבות: 4.2 שיתופים לפוסט; 5.6 תגובות לפוסט בממוצע.

נראות כללית: "אודות" בסיסי, שימוש רב בהפניות לאתרי צד ג' הבוחנים רכבים או סוקרים טיולים בשטח, תמונות גולשים מהשטח בעיקר, פוסטים מכירתיים.

גלריית וידאו: מכירתית עם נגיעות קלות של תוכן

קידום ממומן: בחלק מהפוסטים ניכר טירגוט רחב מדי המוליד לייקים שמקורם לא ברור.

תכנית התוכן: הרבה שטח (נתח גדול ממנו באתרי צד ג'), קצת תמונות גולשים, הרבה מכירות.

חבר השופטים: אסטרטגיה: 3; יישום: 2.5; ביצועים: 2.5; נראות וקול: 3; סופי: 2.75

subaru-posts

לדף הפייסבוק של סובארו


דאצ'יה

לדאצ'יה כיוון מעניין ומעט שונה משל דפים אחרים. הוא דף הפייסבוק היחיד: שמצליח לתת טיפים שחורגים ממחוזות הבולשיט; ממחיש היטב את הקשר של המותג עם הרוכשים; וגם הויזואליה טובה. אז איפה הבעיה? במכירתיות יתר, תוכן משווק עצמי (שיתוף רב מדי של כתבות מפרגנות), וחוסר באלמנט חי ותוסס. ביצוע הדוק יותר של תכנית התוכן הייחודית יוביל כמעט בוודאות לתוצאות טובות יותר.

מספר החברים בדף: 12,255

קצב העלאת פוסטים: 2.9 פוסטים לשבוע בממוצע (נובמבר – 14; אוקטובר – 11; ספטמבר – 10)

מדד מעורבות: 4.5 שיתופים לפוסט; 5.1 תגובות לפוסט בממוצע.

נראות כללית: "אודות" בסיסי, הדף נראה טוב, פשוט וישיר.

גלריית וידאו: תמהיל טוב של מכירתיות עם תוכן

קידום ממומן: שימוש מועט בקידום ממומן.

תכנית התוכן: עשירה למדי: תוכן גולשים, המחשת המגע עם הלקוחות – הדרכות בשטח והרצאות, שיתופי כתבות של מבחני דרכים מפרגנים, פוסטים מכירתיים וטיפים שמצליחים להתרומם מעל הטיפים המובנים מאליהם.

חבר השופטים: אסטרטגיה: 3; יישום: 3; ביצועים: 2.5; נראות וקול: 2.5; סופי: 2.75

dacia-posts

לדף הפייסבוק של דאצ'יה


אופל

התחושה בדף הפייסבוק של אופל היא של מותג תוסס וצעיר. אך התחושה הזו מגיעה משלל פרסומות, תוכן מכירתי מדי ותמהיל בו התוכן הלא מכירתי כמעט לא מורגש. חידות התמונה (מה לא בסדר בתמונה) מצוינות, יש מעט נוסטלגיה – אך אין מספיק מאלה.

מספר החברים בדף: 9,631

קצב העלאת פוסטים: 2.6 פוסטים לשבוע בממוצע (נובמבר – 12; אוקטובר – 5; ספטמבר – 14)

מדד מעורבות: 1.3 שיתופים לפוסט; 10 תגובות לפוסט בממוצע. הערה: סטיית תקן גבוהה, כלומר רוב התגובות היו על פוסט אחד.

נראות כללית: "אודות" בסיסי, הרבה פרסומות מחו"ל ותוכן מכירתי. תחושה של מותג צעיר ומעט "שובב".

גלריית וידאו: פרסומות עם נגיעות תוכן

קידום ממומן: בפוסטים שממומנים בטירגוט רחב, כמו למשל כתבות מפרגנות על המותג, ניכרים לייקים שמקורם לא ידוע.

תכנית התוכן: מכירות, מכירות, מכירות – עם נגיעות נוסטלגיה ותחרויות תמונה (מצוינות) נושאות פרסים.

חבר השופטים: אסטרטגיה: 3; יישום: 3; ביצועים: 2; נראות וקול: 3; סופי: 2.75

OPEL POSTS

לדף הפייסבוק של אופל


סיטרואן

הדף של סיטרואן מתעדכן בקצב טוב, יש בו תכנים מגוונים למדי ויש לו אף ייחוד של שיתופי פעולה מסחריים. אולם משהו בכל זאת לא מספיק חד: חסר בידול, חסר נראטיב, ותכנית תוכן חדה יותר. עם זאת, הפוטנציאל נמצא שם – צריכים רק לחדד מאמצים.

מספר החברים בדף: אין נתונים על ישראל

קצב העלאת פוסטים: 3.67 פוסטים לשבוע בממוצע (נובמבר – 15; אוקטובר – 13; ספטמבר – 16)

מדד מעורבות: 2.1 שיתופים לפוסט; 5.8 תגובות לפוסט בממוצע.

נראות כללית: "אודות" בסיסי, תחרויות (בוסטרים ברכב) ושיתופי פעולה (הסטוק, דומינוס פיצה), תכנים מכירתיים. בסך הכל העמוד עשיר בתכנים.

גלריית וידאו: תמהיל מעניין של פרסומות ישירות עם תוכן מכירתי עקיף

קידום ממומן: שימוש מועט בקידום ממומן, פה ושם ניכרים לייקים שמקורם לא ידוע.

תכנית התוכן: מגוונת למדי, אך מעט בנאלית למעט שיתופי הפעולה הייחודיים (הסטוק, דומינוס פיצה) ותחרויות עם מסרים שיווקיים טובים (אתגר 3 הבוסטרים).

חבר השופטים: אסטרטגיה: 3; יישום: 3; ביצועים: 2.5; נראות וקול: 2.5; סופי: 2.75

citroen posts

לדף הפייסבוק של סיטרואן


ניסאן

לא נראה שלניסאן תכנית תוכן ברורה. התקשינו לזהות סיפור או רצון להעביר מסר שיווקי שכן עיקר התוכן הוא תמונות עם מלל קצר, או תכנים מכירתיים. כמעט ואין בדף תחושה של פעילות, התרחשות או בידול. הדבר ניכר בנתוני המעורבות הנמוכים.

מספר החברים בדף: 14,951

קצב העלאת פוסטים: 2.3 פוסטים לשבוע בממוצע (נובמבר – 9; אוקטובר – 10; ספטמבר –9)

מדד מעורבות: 0.44 שיתופים לפוסט; 5.8 תגובות לפוסט בממוצע.

נראות כללית: "אודות" סביר, לשוניות דגמים, תמונות נאות – אך התחושה היא שלא מתרחש משהו מעניין בדף.

גלריית וידאו: מכירתית

קידום ממומן: נראה כי לא נעשה שימוש בקידום ממומן באופן סדיר, למעט קמפיינים.

תכנית התוכן: לא נראה שיש כזו. תכנים ספורדיים שמבוססים על תמונות עם מלל קצר. בספטמבר התרחש קמפיין "לשים את המשפחה במרכז".

חבר השופטים: אסטרטגיה: 2; יישום: 2.5; ביצועים: 2; נראות וקול: 2.5; סופי: 2.250

nissan-posts

לדף הפייסבוק של ניסאן


קיה

לא מצאנו תכנית תוכן בדף הפייסבוק של קיה, מלבד הצורך למכור, למכור ולמכור. קיה היא אלופת הסטטוסים (21 סטטוסים בחודש נובמבר בלבד), אך גם אלופת החפירות (17 מתוך אותם פוסטים עוסקים בהגעת הקיה נירו לישראל). קיה עשתה השנה היסטוריה כשהציבה ג'יפון בראש טבלת המכירות, אך בלי תכנית תוכן – הדף שלה ימשיך לדשדש בנתוני המעורבות שלו וברמת העניין שבו.

מספר החברים בדף: 32,465

קצב העלאת פוסטים: 4.75 פוסטים לשבוע בממוצע (נובמבר – 21; אוקטובר – 16; ספטמבר – 20)

מדד מעורבות: 5.9 שיתופים לפוסט; 6.2 תגובות לפוסט בממוצע. הערה: סטיית תקן גבוהה למדי.

נראות כללית: "אודות" סביר והמון מכירות ותוכן משווק עצמי.

גלריית וידאו: מכירתית

קידום ממומן: לא נעשה בשוטף אלא במקרים ספציפיים ואז ניכר טירגוט רחב מדי.

תכנית התוכן: מכירות, שבחים עצמיים ותוכן משווק עצמי ("הנמכרת בישראל", "הטובה בישראל"; וכו').

חבר השופטים: אסטרטגיה: 2; יישום: 3; ביצועים: 2.5; נראות וקול: 2; סופי: 2.375

kia-posts

לדף הפייסבוק של קיה


MG

נראה שתכנית התוכן של MG היא להראות כמה שיותר רוכשים של המכוניות, וזאת מסיבות ברורות של החדרת מותג שנחשב עלום בישראל. אפשר וצריך לעשות הרבה יותר כדי ליצור עולם של תוכן סביב המותג החדש הזה בישראל.

מספר החברים בדף: 9,889

קצב העלאת פוסטים: 2.8 פוסטים לשבוע בממוצע (נובמבר – 11; אוקטובר – 10; ספטמבר – 13)

מדד מעורבות: 1 שיתופים לפוסט; 3.5 תגובות לפוסט בממוצע.

נראות כללית: "אודות" סביר; המון תוכן משווק עצמי ומכירות.

גלריית וידאו: מכירתית, אך לא מעיקה

קידום ממומן: טירגוט רחב מדי שמוליד לייקים שמקורם לא ברור.

תכנית התוכן: תמונות רכבים, רוכשי מכוניות מתועדים, תוכן מכירתי, מעט גימיקים של גיף.

חבר השופטים: אסטרטגיה: 2.5; יישום: 2.5; ביצועים: 2; נראות וקול: 2.5; סופי: 2.375

MG-POSTS

לדף הפייסבוק של MG


יונדאי

לא ניכרת תכנית תוכן ברורה בדף של אחד המותגים הנמכרים בישראל. הדף כולל בעיקר תוכן מכירתי ישיר וסדרת פוסטים של מסירת מכוניות, שלא תמיד מנוסחת באופן זהיר. עם זאת, הדף זוכה למדדי מעורבות סבירים עקב התוכן המבוסס על מסירות וגורר שיתופים לחברים ובני משפחה של המצולמים. מותג משמעותי כמו יונדאי ראוי שיבנה תכנית תוכן ברורה עם מסרים שיווקיים חדים יותר.

מספר החברים בדף: 25,757

קצב העלאת פוסטים: 2.7 פוסטים לשבוע בממוצע (נובמבר – 11; אוקטובר – 8; ספטמבר – 13)

מדד מעורבות: 10.1 שיתופים לפוסט; 7.1 תגובות לפוסט בממוצע.

נראות כללית: "אודות" סביר; תמונות מהשקות, הרבה מסירות רכבים הרבה תוכן מכירתי. ההתנסחות לא ברמה מספקת, לעיתים התנסחויות שוביניסטיות משהו ("הכירו את חאבה האלוף שפינק את חלי אשתו בטוסון חדשה")

גלריית וידאו: מכירתית עם נגיעות תוכן

קידום ממומן: גם כאשר יש מאות לייקים – לא זיהינו אחוז משמעותי של לייקים שמקורם לא ברור.

תכנית התוכן: השקות, שיתוף מבחני דרכים והרבה מסירות של רכבים.

חבר השופטים: אסטרטגיה: 2; יישום: 2; ביצועים: 2.5 נראות וקול: 2; סופי: 2.125

Huindai-posts

לדף הפייסבוק של יונדאי


סקודה

סקודה הוא אחד המותגים הצומחים ביותר בישראל עם דגמים שוברי שוויון כמו הסופרב, רכב המנהלים שכבש את לב הציבור הישראלי. כל זה לא בא לידי ביטוי בדף הפייסבוק של סקודה. אין בו תכנית תוכן ברורה, אין אחידות ברמת התכנים ואין ניצול של אלמנטי תוכן בעלי פוטנציאל כמו מועדון הסקודה ייטי.

מספר החברים בדף: 24,225

קצב העלאת פוסטים: 1.8 פוסטים לשבוע בממוצע (נובמבר – 6; אוקטובר – 8; ספטמבר – 8)

מדד מעורבות: 5.6 שיתופים לפוסט; 3 תגובות לפוסט בממוצע. הערה: סטיית תקן גבוהה.

נראות כללית: "אודות" בסיסי; המון תוכן משווק עצמי ומכירות. ויזואליה לא אחידה.

גלריית וידאו: משווקת עצמי ומכירתית

קידום ממומן: אין שימוש שוטף בקידום ממומן, למעט פוסטים ספציפיים.

תכנית התוכן: נראה שאין. יש הרבה תוכן מכירתי, שיתוף של מבחני דרכים מפרגנים, שימוש בגאנט (טיפים בנאליים במיוחד לחורף) וחוסר מינוף בולט של מועדון הייטי.

חבר השופטים: אסטרטגיה: 2; יישום: 2.5; ביצועים: 2; נראות וקול: 2; סופי: 2.125

Skoda-posts

לדף הפייסבוק של סקודה


פיאט

המילה שעולה לי בראש לאחר סקירת הפוסטים בדף: שממה. פה ושם סרטון מכירתי או פרסומת. קצב העלאת פוסטים נמוך במיוחד והתעלמות מפניות גולשים שמגיבים לפוסטים מעצימים את התחושה. הדבר מוזר מאוד שכן אם יש מותג שהיה צריך להיעזר בדיגיטל כדי לשנות תדמית ולספר סיפור מעניין של מותג ותיק ומשמעותי  – זה פיאט.

מספר החברים בדף: 10,519

קצב העלאת פוסטים: 1.1 פוסטים לשבוע בממוצע (נובמבר – 5; אוקטובר – 4; ספטמבר – 4)

מדד מעורבות: 4.6 שיתופים לפוסט; 3.2 תגובות לפוסט בממוצע.

נראות כללית: "אודות" בסיסי; המון תוכן משווק עצמי ומכירות. ויזואליה לא אחידה. אין מענה מספק לפניות גולשים.

גלריית וידאו: מכירתית אך לא מעיקה

קידום ממומן: אין שימוש שוטף בקידום ממומן.

תכנית התוכן: מכירות, תוכן משווק עצמי.

חבר השופטים: אסטרטגיה: 2; יישום: 1.5; ביצועים: 2; נראות וקול: 2; סופי: 1.875

FIAT-POSTS

לדף הפייסבוק של פיאט


רנו

רנו לא מעלה פוסטים בקצב מספק, וכשהיא כן מעלה – אלה פוסטים מכירתיים שהיא מקדמת. אין סיפור, אין בידול, אין תוכן של ממש.

מספר החברים בדף: 12,945

קצב העלאת פוסטים: 1.9 פוסטים לשבוע בממוצע (נובמבר – 6; אוקטובר – 10; ספטמבר – 7)

מדד מעורבות: 2 שיתופים לפוסט; 0.33 תגובות לפוסט בממוצע.

נראות כללית: "אודות" בסיסי; המון מכירות.

גלריית וידאו: מכירתית

קידום ממומן: אין שימוש שוטף בקידום ממומן. כאשר יש – הטירגוט הרחב מביא לעיתים לייקים שמקורם לא ידוע.

תכנית התוכן: מכירות (כל 10 הפוסטים באוקטובר היו מכירתיים), תוכן משווק עצמי, הבלחות קטנות של תוכן מדי פעם.

חבר השופטים: אסטרטגיה: 2; יישום: 2; ביצועים: 1.5; נראות וקול: 2; סופי: 1.875

לדף הפייסבוק של רנו


סאנגיונג

חברים בדף: 1,289

פוסט אחד בנובמבר ואחד בספטמבר – כלומר, אין ממש נוכחות בפייסבוק ולכן הניקוד: 1.


 פורד

חברים בדף: 4,083

התקשינו מאוד לאתר את דף הפייסבוק הישראלי של פורד. וכשנכנסנו אליו מצאנו דף שמתעדכן רק כשיש ימי מכירות או קמפיין מתנהל. בחודש נובמבר, למשל, עלה רק פוסט אחד. באוקטובר לא עלו פוסטים כלל. בספטמבר 9 פוסטים של ימי מכירות ובאוגוסט שוב אפס פוסטים. במילים אחרות: אין המדובר בדף פייסבוק פעיל במובן הפשוט של המילה. הציון: 1.


מיצובישי

ללא דף פייסבוק בישראל (אא"כ הוא הסתתר טוב יותר מהדף של פורד). כן, קראתם נכון. מי שאחראית על להיט המכירות בסגמנט הצומח של רכבי 7 מקומות עם האאוטלנדר – לא מדברת עם הקהל בפייסבוק ולא מייצרת עולמות תוכן למשפחה. האם זה ישתנה עתה כאשר ה XTRAIL מתחילה להוזיל מחירים והסקודה קודיאק בדרך ארצה? הציון: 0.

 


*שלושה מותגים נמצאים כרגע ב"הולד" מכירתי בישראל עקב החלפת יבואנים: ג'יפ, קרייזלר ודודג', ועל כן לא נבדקו.

סיכום

ענף הרכב הוא מרתק ועשיר. קל מאוד לברוא עבורו עולמות תוכן מבודלים. מפליא ביותר לראות כיצד אף אחד מהמותגים בישראל לא עושה את הצעד המתבקש ומנכס לעצמו אחד מעולמות התוכן האלה: מדוע מיצובישי או סקודה לא עושות מאמצים לייצר עולם תוכן אמיתי ומרהיב לטיולי שטח וקמפינג? למה טויוטה או ניסאן לא תופסות אוטוריטה על ידי תוכן משפחתי? מדוע הונדה לא בונה עולם של טכנולוגיה או טויוטה עולם של קיימות?

אז נכון, יש כמה מותגי רכב שמנהלים את הפייסבוק שלהם לא רע בכלל, אבל אף אחד מהם לא הצליח לייצר אמירה חזקה ובולטת ועולם תוכן שנשזר סביב ערכי היסוד של המותג ודגמי הרכבים שלו, עולם שמעניין לבקר בו על באמת.

גיל סלוביק
sloviks@gmail.com

תואר ראשון (LLB) ושני (LLM) במשפטים. עו"ד בתחום הקניין הרוחני (ייצוג חברות בינלאומיות דוגמת אדידס, טימברלנד, פייזר, סאנופי-אוונטיס, אבסולוט וודקה, רולקס, גאפ, רדבול, ועוד). העורך הראשי והמנכ"ל של המתכנה לתוכן עברי בע"מ.