לפני שנצלול לעולם של שיווק מבוסס דאטה, קבלו בסיס לסיפור מרתק: הבוקר נכנסתי לחניון.
מה מרתק פה? בואו נשאל משפטן, איש שיווק, מתכנת ואיש דאטה.
כניסה לחניון: אותה סיטואציה – פרשנויות שונות
הסיטואציה הבנאלית והיומיומית של כניסה לחניון יכולה לבסס סיפורים שונים עם זוויות הסתכלות שונות:
המשפטן היה מספר לנו שהכניסה לחניון היא אירוע משפטי. השלט בכניסה לחניון הציע תנאים מסוימים לכניסה אליו, כמו מחיר והגבלת האחריות על חפצי ערך, ולחיצה על כפתור קבלת כרטיס החניה מהווה קבלה של ההצעה על כל תנאיה. אם יש "הצעה" ויש "קיבול" נוצר אירוע משפטי: כריתת חוזה של כניסה לחניון.
המתכנת היה מספר לנו על שרשרת אירועים ממוחשבים שנוצרת עם הכניסה אל החניון. מצלמת הכניסה צילמה את מספר הרישוי, זיהתה אותו, והעבירה את המידע למחשב, שהדפיס את כרטיס הכניסה לחניון כאשר פרטי הרכב ושעת הכניסה מודפסים עליו. בהמשך ישמשו נתונים אלה לחישוב המחיר שעליי לשלם ביציאה מהחניון.
איש השיווק היה מספר לנו על הסיבה שבגינה בחרתי לחנות דווקא בחניון הזה, כאשר יש באותו רחוב עוד חניונים. הוא היה מדבר על השילוט שגרם לי להבחין בקיומו של החניון, אולי על חוויית הכניסה ששידרה נינוחות, וכמובן: המחיר או שיטת החישוב שלו בהשוואה למתחרים.
איש הדאטה היה רואה בסיפור שלי אוצר של נתונים שיכול להשפיע על האופן שבו מתנהל החניון ועל הצלחתו העסקית. מצבור הנתונים שאפשר לקבל על נתוני הכניסה לחניון, כולל סוג הרכב, שעת ההגעה שלו, שעת היציאה, מיקום החניה והתשלום בפועל – מאפשר זיהוי לקוחות חוזרים, ניהול שעות העומס בחניון, הצעת מינויים ייעודיים בהתאם לדפוסי חניה ועוד.
וכל זה עוד לפני שסיפרתי ששילמתי בכלל בפנגו, ואיזה דאטה זרמה בסמארטפון שלי כתוצאה מכך.
שיווק מבוסס דאטה: חייבים לאמן את שריר הדאטה
בסרט "סטיב ג'ובס – הרֵאיון האבוד", ממליץ ג'ובס לכל אדם ללמוד תכנות או משפטים. "לא כדי להיות מתכנת או משפטן", מבהיר ג'ובס, "אלא כדי ללמוד דרכי חשיבה שונות על העולם". כמו בהרבה מקרים, הוא צודק. את העולם אפשר לפרש בדרכי חשיבה שונות ומרובדות, ואם תלמדו איך לחשוב בצורה מסוימת, ותתאמנו על החשיבה הזו ביומיום – תתחילו לראות את העולם אחרת, ממש כפי שניאו ב"מטריקס" מתחיל פתאום לראות את העולם באפס ואחת, ולהבין אותו אחרת.
לכל ארגון, בכל גודל, יש דאטה. השאלה היא מה עושים איתו: כיצד אוספים אותו, כיצד מקטלגים אותו ומאחדים אותו והכי חשוב: כיצד מנתחים אותו ומשתמשים במסקנות באופן אופרטיבי. שיווק מבוסס דאטה הוא מונח רחב היקף שאפשר לפרשו בהרבה דרכים. הרי גם טִרגוט קהלים ברשתות חברתיות הוא מבוסס דאטה, שנמצא בבעלות אותן רשתות חברתיות, וכל מי שמקדם תכנים בפייסבוק בעצם מנהל שיווק בעזרת דאטה. אולם יש שיווק בעזרת דאטה ויש שיווק מבוסס דאטה, וזה לא אותו דבר.
שיווק מבוסס דאטה משמעו שאנחנו מקדישים מאמצים מתמשכים להבין לעומק מי הצרכן שעומד מולנו, מה הצרכים המדויקים שלו ומה יקדם אותו במסע הצרכני, ולהנגיש לו את התוכן הנכון, במקום הנכון ובזמן הנכון. אחת הדוגמאות הבולטות לשיווק מבוסס דאטה היא של יצרנית מוצרי השמע דנון, שמשתמשת בדאטה כבסיס לניהולי מסעות צרכניים. כך, למשל, באם תנסו לחבר מכשיר של דנון לרשת אלחוטית ולא תצליחו מספר פעמים, יגיע אליכם לנייד סרטון הסבר שילווה אתכם בתהליך ההתקנה.
סיפור נוסף על דנון, ועל מותג נוסף שנמצא איתה בבעלות משותפת – מרנץ, הוא הסיפור על מכירת רמקולים בדיגיטל, עם אחוז המרה מדהים של 60%. איך זה קרה? אנשי הדאטה של החברה החליטו לחקור את השמות שמשתמשים מעניקים לרמקולים האלחוטיים שלהם אחרי ההתחברות. אחד הנתונים שהחליטו אנשי הדאטה לבדוק הוא מה השמות יכולים ללמד אותנו על מיקומי הרמקולים בביתם של המשתמשים. ואכן, שם אחד בלט מעל כולם: BATHROOM.
התובנה המיידית הייתה שהרבה משתמשים רוצים לשמוע מוזיקה בחדר האמבטיה ושאם החברה תציע רמקול ייעודי לחדר האמבטיה – יהיה לו ביקוש גדול. החברה מצאה שיש כבר תכנון לייצור רמקול אלחוטי ייעודי לחדר האמבטיה, חסין רטיבות, והחליטה להאיץ את ייצורו. כאשר נשלח דיוור ישיר ללקוחות שיש ברשותם רמקול שהוגדר כ-BATHROOM, 60% החליטו לרכוש אותו מיידית.
החשיבה הזו ניתנת לאימון, וכפי שהגדיר זאת מומחה הדאטה גיל כוכבי: "דאטה הוא שריר, הארגון צריך לאמן אותו כל הזמן".
הטכנולוגיה קיימת: החשיבה היא שצריכה אימון
הכלים שאוספים דאטה, מאחדים אותו ומקטלגים אותו הם בבסיסם כלים טכניים וטכנולוגיים. גם מערכות אוטומציית שיווק הן מערכות טכנולוגיות בבסיסן. אולם אם אין איש דאטה שמלווה את הפעילות, וחשיבת דאטה שחוצה את שדרת הארגון עד לקומת ההנהלה, המערכות האלו יהפכו להיות פיל לבן, או הר שהוליד עכבר. במובן הזה, האדם שבדאטה ינצח.
איך הארגון שלכם יכול להתחיל להתאמן? כמו בחדר כושר – קודם צריכים להבין מה הנתונים הבסיסיים שלכם, ואז לבנות תוכנית אימון מתאימה ומדידה.
ראשית, יש להבין איזה דאטה אתם כבר אוגרים, איזה דאטה עדיין לא, ולהחליט אסטרטגית מה יהיו מנגנוני כריית המידע שלכם וכיצד תסנכרנו בין מערכות מידע שונות. שנית, הקימו צוות דאטה הכולל נציגים ממחלקות שונות בארגון, שיהיה אחראי על הצפת שאלות שמעניינות את הארגון, ובנו בעזרתו תוכנית כיצד לשאול שאלות חכמות על הדאטה וכיצד לגזור מהן תובנות. לבסוף, בנו מערך תוכן שיאפשר לכם לנצל את המידע והתובנות כדי להשתלב במסע הצרכני ובמשפך השיווקי. אם עשיתם את כל זה – אתם בהחלט עוסקים בתחום של שיווק מבוסס דאטה.
