אחת השאלות המרכזיות של כל סטארט אפ היא באיזה שלב של הפיתוח לצאת לשוק. התשובה לשאלה זו נעה בין שני קצוות: בקצה האחד, האסכולה הטוענת שהמוצר חייב להיות כמה שיותר אפוי לפני שהוא יוצא לשוק, כיוון שקשה מאוד לתקן נזק תדמיתי שנוצר אצל הלקוחות עקב מוצר לא יעיל ומלא בתקלות. בצד השני של הסקאלה: לצאת מייד כשיש מוצר, שכן אם תמתינו עד גמר אפיית המוצר, אתם מאבדים את ההזדמנות לערוך בו תיקונים שיעלו מהשטח, ונוסף על כך אתם מאפשרים למתחרים לנגוס לכם בנתחי השוק. אז מהי אסטרטגיית שיווק לסטארט אפ שיש לנקוט: לצאת לשוק או להמשיך לפתח? זו בכלל לא השאלה.
האם רחפנים הם הצלחה או כישלון? זה תלוי
תחשבו רגע על רחפן. האם הדבר הראשון שעלה לכם בראש הוא רחפן צילום או רחפן למסירת חבילות? רוב האנשים יחשבו על רחפן כאמצעי צילום או בידור. אבל מה באמת נועדו רחפנים לעשות?
קשה להתחקות במדויק אחר ההיסטוריה של פיתוח הרחפנים המסחריים כפי שאנו מכירים אותם היום, אך מה שברור הוא שבשנת 2013 הציב ג'ף בזוס יעד יוצא דופן לאמזון: מעבר למערכת חלוקה אוטונומית של חבילות בעזרת רחפנים, שתהיה מדויקת ומהירה יותר מכל שיטה אחרת. "אני יודע שזה נשמע כמו מדע בדיוני", אמר אז בזוס בראיונות שונים, "אך זה ממש לא".
האם הוא צדק? עדיין מוקדם מדי להחליט. בשנת 2016, שלוש שנים לאחר ההכרזה, אכן התבצע המשלוח הראשון של אמזון בעזרת רחפן, אך המציאות בשטח העלתה לא מעט בעיות בהפיכת הטכנולוגיה למרכזית: החל בהגבלות על משקל, דרך התמודדות עם רגולציה, ועד הפיכת שרשרת האספקה למותאמת לוגיסטית – הרחפנים עוד לא ממש ביצעו את המהפכה המיוחלת.
האם זה אומר שהרחפנים הם כישלון? אנחנו יודעים שלא, שהרי הרחפנים נוחלים הצלחה מסחרית גדולה בתחום הווידיאו והמשחק. אותו מוצר שעדיין לא אפוי בתחום החלוקה, נאפה היטב בתחום הצילום, וזאת בזכות פיתוח מואץ בתחום מזעור ציוד הצילום והסוללות.
אם מפתחי רחפנים היו מתמקדים בשיפור המוצר ובהתאמתו לתחום חלוקת החבילות, הם היו מפספסים את הפוטנציאל של אותו מוצר – בתחום אחר לגמרי.
המרדף אחר המוצר המושלם: אסטרטגיה נכונה?
עולם הרחפנים הוא אולי דוגמת קצה, אך בכל זאת ניתן ללמוד ממנה לא מעט. ברור שהשאיפה של כל סטארט אפ היא להעניק לשוק מוצר מושלם שנותן תמורה מלאה ופותר את הבעיה שהוא נועד לפתור בצורה מיטבית. ברור גם שהמוצר המושלם הוא לא זה ששרטטתם על שולחן השרטוטים, אלא כזה שקיבלתם עליו פידבק אמיתי ממשתמשים ולאחר שהתמודדתם עם הבעיות הלא צפויות שיש בכל פיתוח של מוצר – החל בביצועים, דרך חוויית המשתמש ועד לשיווק. השאלה היא תמיד שאלה של גבולות טכנולוגיים, משאבים פיננסיים ומסגרת זמן.
ההבנה שכל סטארט אפ מוגבל על ידי שלושת האלמנטים של טכנולוגיה, כסף וזמן צריכה להרגיע את היזמים, שכן אין דבר כזה "מוצר מושלם". המטרה היא לא להגיע למוצר מושלם, אלא להגיע למוצר שנותן מענה טוב יותר מהקיים לצורך ספציפי בשוק ספציפי ובזמן המתאים.
אז מה עושים כשהמוצר עובד, אך אינו מושלם? יש מקרים שבהם נדרשת חזרה לשולחן השרטוטים או לפס הייצור, וזו האופציה שבה בוחרים הרבה מאוד סטארט אפים. אך יש דרך אחרת לנהל את המצב: לשאוף לשיפור, אך לא למסגר את עצמכם מחשבתית. להוציא מוצר בעל יכולות מסוימות – מבלי להינזק על ידי הבטחות יתר ומשתמשים מאוכזבים.
השאלה היא: מה הסיפור של המוצר שלכם, ובאיזה פרק אתם נמצאים.
אסטרטגיית שיווק לסטארט אפ: מה הסיפור של המוצר שלכם?
כאמור, אין מוצר שאין לו חסרונות, בטח לא בשלבי פיתוח ראשונים. במקרה כזה, חשוב להגדיר את הנראטיב של המוצר. כדי לבנות נראטיב מתאים, יש להגדיר במדויק מה המוצר שלכם נועד לעשות, עבור אילו קהלי יעד מדויקים, ובאיזה אופן הוא ישנה את חייו של משתמש הקצה.
המוצר שלכם לא חייב לפתור את כל בעיות העולם. הוא אפילו לא חייב לפתור את כל הבעיות בשוק הרלוונטי או לקהל הרלוונטי. הוא צריך לתת מענה מדויק שמוגדר מראש. אם הגדרתם נכון את השוק, את קהל היעד, את הבעיה ואת הפתרון – יש שלכם סיפור מוצר, או בשמו השיווקי: נראטיב.
דוגמה טובה למוצר שהנראטיב שלו אפשר את הצלחתו גם כשהיה מוגבל ביכולותיו, היא מצלמת גו-פרו.
לא רק רחפנים: הנראטיב של גו-פרו וטסלה
בשנת 2006, כאשר יצאה לשוק מצלמת הדיגיטל הראשונה של גו-פרו, היה מדובר במוצר מוגבל מאוד. איכות הצילום לא הייתה גבוהה, זמן ההקלטה עמד על עשר שניות בלבד, והמצלמה סבלה מבעיות תפעול שונות. המוצר הלך והשתפר עם השנים, במיוחד עם השקת סדרת ה-HERO, אך ההצלחה של גו פרו לא הייתה תלויה בפיצ'רים החדשים או באיכות משופרת אלא בנראטיב של המוצר. זהו מוצר ספציפי לסוג אנשים ספציפי שמאפשר להם לבצע משהו שקודם לא היה אפשרי: צילום בזווית עצמית, ללא עזרת צלם, גם בפעילויות אקסטרים. כך, למשל, גולשי גלים היו מן הראשונים לאמץ את השימוש בגו-פרו, כבר בתחילת הדרך, ועל אף מגרעותיו. אין חולק שטכנולוגית המצלמה הייתה נחותה ביחס למצלמות אחרות שהיו זמינות בשוק, אך היא סיפקה צורך אחר ונראטיב אחר, ואפשרה שינוי מרגש בחייו של משתמש הקצה.
דוגמה נוספת היא חברת המכוניות החשמליות טסלה. הדגם הראשון שהשיקה החברה, רודסטר, שיקף את המודל העסקי של החברה באותה עת: ייצור של מכוניות בכמות קטנה, המצריכה רגולציה מופחתת, ומדיניות מחירים גבוהים שאינה מתאימה למכירת מכוניות המונים. הסיפור של החברה ושל הרכב היה חלק מהותי מהמכירות של הדגם, שאף לא היה חף מחסרונות, ורק מאוחר יותר עברה החברה למודל עסקי של ייצור המוני. בתחילת דרכה, טסלה מכרה בעיקר סיפור.
איך למצוא נראטיב למוצר? עם הרבה כנות
אני יודע, המוצר שלכם הוא מן הסתם לא גו-פרו ולא מכונית חשמלית. לפעמים נדמה לכם שהוא משעמם, אפרפר או נישתי מדי. האמת היא שאין מוצר בלי סיפור, ואין משתמש שלא היה שמח לקבל מוצר שמבין אותו. איך מייצרים נראטיב למוצר? עם חיפוש אחר האמת – honest marketing. אם תהיו כנים לגבי המוצר שלכם, יתרונותיו וחסרונותיו ואם תקשיבו היטב לקהלי היעד, תוכלו לגבש סביבו את הסיפור המתאים: למי הוא מיועד, מה המטרה שלו ואיזה שינוי הוא עומד לחולל בחיי הצרכנים הרלוונטיים.
הדבר הזה נכון לא רק לגבי חברות הזנק בתחילת דרכן, אלא גם למוצרים ותיקים של חברות גדולות. אם, למשל, פיתחה חברה פרמצבטית תרופה שנועדה לסייע בהפחתת תיאבון כדי לסייע בירידת משקל, כדאי שהחברה תמפה את יתרונות המוצר (מה הוא יכול להשיג) ואת חסרונותיו (עלות, תופעות לוואי), וכך תוכל להבין לעומק את האפקט שלו על חיי הצרכנים, ולהבין לאיזה מבין קהלי היעד הוא הכי מתאים, מה הסיבות לכך ואיזה צורך הוא ישרת בחייהם מעבר לצורך בהפחתת משקל.
אם אתם מפתחים מערכת חשמל חכמה לבית, נסו להבין היכן בדיוק היתרונות שלכם והיכן החסרונות ולפיהם גבשו את קהלי היעד ואת סיפורו של המוצר: למשל, איך להפוך את הבית שלכם לבית שהוא "כמעט" חכם במחיר שהוא משמעותית זול יותר, או להפך: איך תמורת עוד קצת כסף, תשיגו בית חכם "אבל על באמת" – הכול בהתאם לחוזקות או לחולשות של המוצרים שלכם ולמה שהם יכולים לחולל בחיי צרכני הקצה.
השאיפה לשלמות חשובה, אך לא חזות הכול
השאיפה לשיפור מתמיד חשובה, וצריכה תמיד להיות במרכז העשייה שלכם. אבל הצורך הזה לשפר ולדייק לא צריך למנוע מכם, במקביל, לחדד ולפתח את סיפורו של המוצר בשלביו השונים. אסטרטגיית שיווק לסטארט אפ צריכה לקחת בחשבון לא רק את המפרט ואת היכולות, אלא גם את בניית הנראטיב ואת הסיפור של הסטארט אפ ושל המוצרים שהוא מפתח.
