יש בעיה עם סטטיסטיקה. מצד אחד היא ממכרת, במיוחד בעולם מעורפל כמו עולם השיווק והצרכנות. מצד שני, לפעמים התמונה המתקבלת באופן סטטיסטי יכולה להיות בסטיית תקן משמעותית כאשר מפלחים אותה לעומק. זה בדיוק מה שעשוי לקרות לכם כמשווקים באמצעות תוכן רפואי בעולם הרפואה.
ד"ר גוגל ומיסטר הייד: העולם עובר לרפואה דיגיטלית
מה שעובר עלינו כצרכני מוצרים, עובר עלינו גם כצרכני רפואה. כך, למשל, אנחנו מגיעים אל החנות, או אל הרופא, כשאנחנו כבר מצוידים בהרבה ידע שאליו נחשפנו מראש. נוסף על כך, ככלל נעדיף לבצע את הרכישה או את האבחון מהבית, כשהתהליך נתון כמה שיותר לשליטתנו. מהפכת הידע של עולם הדיגיטל משנה גם את פני עולם הרפואה. לא בכדי הרופא העסוק בעולם הוא ד"ר גוגל. כמה עסוק? אחד מכל 20 חיפושים בגוגל קשור לתחום הרפואה.
הינה, למשל, כמה מספרים מעניינים על ההתנהגות הדיגיטלית שלנו בעולם הרפואה: 49% מהחיפושים הרפואיים בגוגל בארה"ב מתחילים בבדיקת סימפטומים, ו-48% מסתיימים בחיפוש אחר שמות מותגים בתוך עולם הרפואה: תרופות, מרפאות או רופאים. 73% מהאמריקאים נעזרים בחיפושי גוגל כדי להחליט על סוג הטיפול שיינתן להם, 83% לא יוותרו על ביקור באתר האינטרנט של הרופא או המרפאה לפני שיבחרו לאן או למי להגיע, ו-41% יושפעו מהרשתות החברתיות בבחירת טיפול, מטפל או תרופה.
הנתונים הסטטיסטיים מפתים מאוד לצורך בניית משפך שיווקי בתחום הרפואה. לפי הסטטיסטיקה היבשה, משפך שכזה יתחיל בניסיונות אינדוקס או דחיפת תוכן על סימפטומים, ימשיך בהצפת תוכן הנוגע למחלה או לטיפול לקהלים שפוקסלו בשלבים העליונים של המשפך ויסתיים בהנעה לפעולה שתעודד הגעה להיבדק או לקבל מידע על תרופה ספציפית. זה בדיוק מצב שבו אפשר לפספס, ובגדול, את המסע הצרכני של קהלי היעד.
לא כל המחלות נולדו שוות: חייבים לפצח את קהלי היעד
נתחיל בהיגיון ונמשיך למחקר. ההיגיון מחייב שאדם שסובל ממחלה כרונית ואדם שגילה לפתע סימפטום של מצב רפואי אקוטי יחפשו חיפושים שונים ויצפו למצוא תוצאות שונות בגוגל. ההיגיון גם מחייב שיש סוגי מחלות שבהן דרכי הטיפול מגוונות יותר וכאלה שפחות, שבהן יש שפע תרופות וטיפולים אלטרנטיביים, וכאלה שממש אין בהן, ובהתאם לסוג המחלה או המצב הרפואי, המסע הצרכני וצריכת התוכן בו ישתנו.
והינה הצצה למחקר שממחיש זאת בצורה מדויקת. הצבעים בגרף הם תחומי עניין שמחפשים המטופלים, וכל טור משקף מחלה אחרת: סוכרת, סרטן השד, סרטן הערמונית, דלקת פרקים שיגרונית וטרשת נפוצה.
אפשר לראות, למשל, שחיפוש אחר הסיבות למחלה כלל אינו רלוונטי בחולי סרטן, אך בעל משמעות בטרשת נפוצה. אפשר גם לראות שחיפוש אחר סימפטומים, שהסטטיסטיקה הראתה שמחצית מהחיפושים מתחילים בהם, רלוונטית לדלקת מפרקים שיגרונית ולסוכרת הרבה יותר מאשר לסרטן הערמונית.
במילים אחרות: לא הרי המשפך השיווקי שנבנה עבור טיפול בדלקת מפרקים שיגרונית כהרי המשפך שנבנה לחולות בסרטן השד. כיוון שמשפך שיווקי יעיל נבנה רק לאחר שמפצחים מה בדיוק צריך קהל היעד ואין לו, הבנה מעמיקה של הקהלים, של המחלה שלהם, של התהליכים הפיזיולוגיים והפסיכולוגיים שעוברים עליהם, היא קריטית הרבה יותר מאשר סטטיסטיקה כללית על חיפושי גוגל בתחום הרפואה.
ומה עם רופאים? נדרש גם פיצוח של קהלי B2B
בדרך כלל שיווק בעולם הרפואה מתבצע בשני מסלולים ובתנועת מלקחיים: מצד אחד פנייה אל המטופלים ומהצד השני פנייה אל הרופאים. גם פנייה אל רופאים כמקשה אחת עשויה לפספס את המטרות השיווקיות. רופא אורתופד מתמודד ביומיום שלו עם קהל שונה מזה שפונה אל נוירולוג או אל רופא משפחה. רופא בתחילת הקריירה אינו מתעניין בנושאים שרופא בשיא הקריירה מתעניין בהם.
הינה, למשל, דוגמה. במסגרת מחקר שערכנו עבור גוף פיננסי גדול שרצה לפנות אל רופאים, בדקנו אילו סוגי כתבות יעניין אותם לקרוא. אחד מסוגי התוכן שבדקנו היה זה שנוגע לקשיים בהקמת קליניקה פרטית. גם כאן התייחסות לסטטיסטיקה כללית הייתה עשויה לבלבל, שכן קיימת סטיית תקן משמעותית בין רופאים בהתמחויות שונות, כפי שמוצג בגרף.
הסיבות הקשורות להתפלגות זו נוגעות, בין השאר, לשאלה עד כמה תחום ההתמחות משמעותי בעולם הרפואה הפרטית, ועד כמה יקר להקים קליניקה בתחום, בהתחשב בגודל הקליניקה ובעלות הציוד הבסיסי הנדרש. הקמת קליניקה עבור רופאי עיניים יקרה משמעותית מהקמת קליניקה לרופא משפחה, למשל. לכן, רופא עיניים יתעניין במדריך כלכלי להקמת קליניקה יותר מרופא משפחה.
תוכן רפואי – חשיבות מיוחדת לפילוח קהלי היעד
המסקנה המתבקשת היא שכאשר אנחנו מתכננים הקמת מערך שיווק דיגיטלי בעולם הרפואה, עלינו לחקור היטב את המסע הצרכני, את המשפך השיווקי ואת סוגי התכנים שהמטופלים ירצו לקבל בכל אחד מהם. כרגיל: התוכן הוא ידידו הטוב ביותר של הצרכן המטופל, ואם נספק למטופל בדיוק את מה שהוא צריך, הסיכוי שהוא יישאר איתנו בהמשך המסע הוא גבוה.
