בחירות 2015: הכל, רק לא תוכן

בחירות 2015: הכל, רק לא תוכן

זירת הבחירות התקשורתית-פוליטית מוזנת במיליוני דולרים לפרסום, מיתוג ודברור. אם כך מדוע משתמשים האסטרטגים הפוליטיים בשיטות הפרהיסטוריות של סיסמאות וסלוגנים ואינם מכירים בעובדה שהתוכן הוא המלך? 

יש מקום אחד בו התוכן אינו המלך. אפילו לא ליצן החצר. המקום הזה הוא קמפיינים של בחירות ושאר ענייני שיווק פוליטיים שם עדיין שולטת בצורה מובהקת השפה הישנה: באנרים, סיסמאות, "לוגואים" וג'ינגלים. אפס ערך לקהלי היעד – לא ערך בידורי ולא ערך אינפורמטיבי. הקמפיינרים פשוט משקיעים אפס משאבים ביצירת תוכן איכותי.

האטמוספרה של הכוכב עליו מתנהלות בחירות מתמלאת בסטיקרים, בבאנרים וסרטונים קצרים. כולם שנונים עד לאין קץ, מהללים את יוצריהם ומכניסים בבטן הרכה למתחריהם. אך מעבר לצורך לעמוד בקו אחד עם המתחרים שגם הם מפיקים את אותם החומרים, לרוב אין ערך לתוכן, כאמור.

נראה כי אותם גאוני תקשורת המונים שהו על כוכב אחר בשנים האחרונות וכלל אינם מודעים לכך שהשפה התחלפה וכי התוכן שולט בשוק ללא עוררין. בהתחשב בדומיננטיות של התוכן בשוק המסחרי, מול העדרו המוחלט בבזאר התורכי הפוליטי – האם אותם פרסומאים, אסטרטגים ויועצי סתרים נותנים ערך כלשהו ללקוחותיהם האמביציוזיים?

כי בניגוד למותגים ולשירותים מסחריים, בכל הנוגע לפוליטיקה, דווקא ערכו של התוכן אמור היה להיות בולט יותר. הרי לכאורה אין כאן ביטול של מותג, אלא תחרות בין אידיאולוגיות. כל בוחר שהוא חלק מקהל יעד, צריך לדעת מה כוונותיו של הנבחר ולא פחות חשוב מכך, מה היו הישגיו בקדנציה החולפת.

אלא שכאמור, במקום לקבל מצעים מגובשים שיועברו לנו בצורה קלה לעיכול, במקום רשימת הישגים בחקיקה ובפעילות פוליטית, אנו מקבלים סלוגנים בנוסח "רק לא ביבי", "רק X יביא Y", "רק בוז'י יחלק את ירושלים" וכיו"ב.

אם כך מדוע העיקרון של לתת ולתת ערך תמורת קבלת תשומת לבו של קהל היעד, זה שעובד כל כך טוב בשדה המסחרי, אינו פועל בשדה הפוליטי? התשובה נעוצה בשני גורמים.

הראשון גורס כי במקרים רבים שהנעה לפעולתו של מצביע, בניגוד לפעולתו של צרכן, היא לפעול כדי שדבר מה לא יתרחש. כדי ש"רק לא ביבי" יעלה שוב, כדי שפרס לא יחלק את ירושלים, כי השמאל רע ליהודים וכי הימין ייתן כסף להתנחלויות – כאמור, דברים שיש למנוע בכל דרך. הנעה שלילית לפעולה אינה זקוקה לנתינת ערך כלשהי, אלא לפגיעה עמוקה ברבדים אמוציונאליים של הפחדה, חרדה, דאגות וחששות. לחיצה על כפתורים אלו נעשית בקלות רבה יותר באמצעי אינסטנט ולא באמצעות תוכן מושקע. לכן גם כשכבר נעשים תכנים – הם לרוב אינם מכילים מידע מעבר לכותרות, לסיסמאות או לדאחקות.

הגורם השני הוא שעניין ההצבעה כיום הוא אישי ולא אידיאולוגי. "הצבעתי ללפיד", "אני עם ביבי", "הפעם אני הולך על בנט" אלו עיקר הקולות הנשמעים, אנשים ולא שמות של תנועות, אידיאולוגיות או מפלגות. בסקר שנערך לפני הבחירות הקודמות עלה כי למעלה ממחצית מהמצביעים ל"יש עתיד" אינם יודעים כלל את שם התנועה לה הצביעו אלא רק את שמו של העומד בראש. רבים מהם כלל לא הכירו את עיקרי מצע המפלגה. אם מי מהקוראים סבור כי הסיבה לכך היא שמדובר במפלגת טרנד, שינסה לחשוב כמה מעיקרי מצע המפלגה אליה הוא מצביע, מוכרים לו. האם בכלל הוא מכיר את כלל הרשומים בה במקומות ריאליים.

בעולם כזה, בו הכל אישי, כלל אין עניין בתוכן שמציגה המפלגה ולרוב אפילו לא במסר. אופן ההצבעה הוא אמוציונאלי לגמרי ולכן הדרך בה הדרך בה בוחרים האסטרטגים היא של מיתוג הדמות, מבלי להתעכב באמת על תוכן האידיאולוגיה שמציגה המפלגה לבוחר או הישגיה האמיתיים בעבר, שזה למעשה התוכן היחיד שהוא בעל ערך אותו יוכל לספק מועמד לבוחריו.

נראה כי בחירתם של היועצים, האסטרטגים והדוברים הפוליטיים נכונה. בכל זאת, חמישה וחצי מליון מצביעים אינם טועים. אלא שמה שמתאים לתחום הפוליטי, אינו ראוי למאכל אדם בשוק המסחרי. בתחום האחרון ראוי לזכור כי הבאנרים יחלקו את ירושלים ושרק תוכן יביא ערך.

מערכת המתכנה
batadler09@gmail.com