שיווק בפייסבוק: למה הרבה לייקים עשויים להיות צרה צרורה

שיווק בפייסבוק: למה הרבה לייקים עשויים להיות צרה צרורה

בעולם מורכב ועמוס במידע, אנשים מחפשים את השורה התחתונה. זו הסיבה שדף עסקי בפייסבוק נמדד תמיד בשאלה "כמה לייקים יש לכם?". אבל בפייסבוק, הגודל לא קובע. לא רק שהוא לא קובע, הוא עשוי להיות גם ירייה ברגל. למה? קחו נשימה.

לפי נתונים שפרסמה פייסבוק באוגוסט 2013, בכל כניסת משתמש אל הרשת מתחרים בממוצע  1,500 תכנים שונים על מיקום בפיד שלו. מתוך אותם 1,500 רק ל 300 יש סיכוי כלשהו להופיע בפיד שלכם, וכפי שאתם יודעים בעצמכם, רק הבודדים שזכו להתברג אל המקומות הראשונים יזכו לתשומת לב אנושית כלשהי. במילים אחרות: הקרב על ה"פיינל פור" של ליגת הפיד יקבע את תפוצת התכנים שלכם בפועל.

אז… איך פייסבוק מדרגת ומסננת את מבול התכנים הזה? בדומה לגוגל, גם לפייסבוק יש אלגוריתם מתוחכם שמסייע בסידור ומיפוי התכנים. עכשיו, מה שחשוב לדעת על אלגוריתמים הוא שממש אין צורך לפצח אותם, אלא דווקא "לזרום איתם", כלומר: להבין מה עומד מאחורי שורות הקוד שלהם. במקרה הזה אין צורך לגור ברחוב בייקר ולהעסיק דוקטור כאסיסטנט כדי להבין זאת. פייסבוק עצמה חשפה זאת בבלוג שלה: "אנחנו רוצים שהמשתמשים שלנו יקבלו את התכנים שהם היו רוצים לראות, בסדר שהיו רוצים לראות אותם ובזמן שהם היו רוצים לראות אותם". פשוט עד כדי כך.

בהתאם לתובנה הפשוטה הזו, ניתן לחלק את אלגוריתם פייסבוק (המכונה EdgeRank) לפרמטרים מרכזיים אלה:

  1. Affinity: כלומר – עד כמה קרובים היחסים היומיומיים בין מפרסם התוכן לבין הקהל שלו. האם הקהל אוהב את התכנים בדרך כלל? משתף אותם? מגיב אליהם? ככל שיחס הקרבה של הדף המפרסם אל חברי הקהילה שלו גדול יותר – הציון שלו עולה.
  2. Weight: כלומר – איזה משקל יש לתוכן שעלה. האם מדובר בתמונה (הנחשבת לתוכן "כבד" יותר במובן החיובי של המילה),  או בלינק קל-משקל? בנוסף, איזה יחס צבר התוכן הספציפי מייד לאחר פרסומו: האם האנשים שהחלו להיחשף אליו לחצו "לייק"? הגיבו? שיתפו? או דווקא ביקשו להסתיר את התוכן או פשוט התעלמו ממנו? תוכן ש"מתחיל טוב" מקבל משקל גבוה יותר.
  3. Decay: מה מחזור החיים של התוכן? עד כמה הוא טרי? עדכני? ככל שחולף הזמן מרגע הפרסום, דירוג התוכן הולך ודועך. לאחרונה פייסבוק נותנת הזדמנות שנייה ומחייה מן המתים תכנים ישנים יחסית – שעדיין זוכים לתהילה בקרב המשתמשים על אף גילם המופלג בן כמה השעות  (ואפילו לתכנים ישישים בני כמה ימים, אם מדובר בתכנים בעלי רייטינג גבוה במיוחד).

 ה EdgeRank אינו שוקט על שמריו, ולבטח שאינו מתבסס על שלושה מדדים אלה בלבד. הוא משתנה ומתעדכן והופך למתוחכם יותר בכל רגע, עד שיש כאלה הטוענים שהוא כולל כ 100,000 פארמטרים ושכבר אין לכנותו EdgeRank. האמת היא שפייסבוק עצמם נמנעים מזה זמן מלהשתמש במונח זה.

כמה טעימות מאותם 100,000 מדדי משנה: האלגוריתם בודק, למשל, איזה סוג תכנים כל משתמש מעדיף: משתמש שאוהב בעיקר תמונות – יקבל לפיד שלו יותר תמונות, בעוד שמשתמש שנוטה לצפות בסרטוני וידאו – יקבל מנה שלהם בתמהיל מתאים. עוד דוגמא: שאלתם את עצמכם למה מזה זמן פייסבוק מתעניינת האם חברים שאתם מאשרים להם חברות מוכרים לכם גם מחוץ לפייסבוק? ולמה כאשר אתם מבקשים חברות אתם נשאלים על מידת ההיכרות עמם? זה לא לצרכים סטטיסטיים. הנתונים האלה נועדו לשרת את האלגוריתם של פייסבוק, מתוך הנחה שאם אתם מכירים חבר גם מחוץ לפייסבוק, או שהוא בן משפחה שלכם, הסיכוי שתרצו לצפות בתכנים שלו יותר מבתכנים של אנשים שהם "רק" חברבוקים, הוא גדול יותר. עוד נתונים שהאלגוריתם משתמש בהם לאחרונה הוא באיזה פלטפורמה נצרך התוכן: האם במסך מחשב או בסמארטפון? האם בסמארטפון חדש או מיושן? מה מהירות האינטרנט בה אתם גולשים? תכנים כבדי משקל יקבלו דירוג נמוך יותר אם הם נצפים בפיד המוצג על סמארטפונים עתיקי יומין, למשל.

המסקנה המתבקשת ברורה: מספר הלייקים שיש לכם בעמוד הוא חסר משמעות אם התכנים בעמוד שלכם לא מפעילים את הגולשים, ואם התמהיל שלהם לא מספיק מדויק. נהפוך הוא: ככל שיש לכם יותר לייקים, קשה יותר לדייק ולקלוע לטעם של כולם, לרגש אותם ולהפעיל אותם. מבחינה זו, דף עסקי עם 5,000 לייקים פעילים יעיל בהרבה מבחינה שיווקית מדף עסקי עם 50,000 לייקים שרק מאות בודדות פעילים בו, ואשר תכניו מופצים אל הריק.

אז בפעם הבאה ששואלים אתכם כמה לייקים יש לדף העסקי שלכם, תשיבו: הגודל לא קובע, מה שקובע הוא עד כמה אתם פעילים וטובים במה שאתם עושים.

TOO MANY LIKES

גיל סלוביק
sloviks@gmail.com

-תואר ראשון (LLB) ושני (LLM) במשפטים -עו"ד בתחום הקניין הרוחני (ייצוג חברות בינלאומיות דוגמת אדידס, טימברלנד, פייזר, סאנופי-אוונטיס, אבסולוט וודקה, רולקס, גאפ, רדבול, ועוד) -כתיבה ותסריטאות סאטיריים (ערוץ תכלת, וואינט יהדות, נוניוז, מקור ראשון, מוצש).