האם ניתן לייצר מראש "תוכן ויראלי"? הרשו לנו לענות בשאלה: האם ניתן להפיק מראש "סרט קאלט"? התשובה ברורה.
אם היינו פוליטיקאים היינו מוסיפים ואומרים בטון רב חשיבות: "זו בכלל לא השאלה". אז מה כן השאלה? איזה תוכן יוצר חיבור עם קהלי היעד. חיבור בשפת הדיגיטל = engagement. כלומר: פחות מעניין אותנו כמה אנשים נכנסים אל התוכן, והאם הם נכנסו אליו באופן אורגאני או ממומן, אלא בעיקר איך התנהגו האנשים לאחר מכן: האם הם נשארים בדף מספיק זמן (time on site)? האם הם צורכים תכנים נוספים באתר (דפים נצפים בביקור)? האם הקוראים חשים צורך עז "לתת לייק" בתחתית הכתבה או יותר מכך: לשתף אותה ולתייג חברים? אלה הנתונים החשובים באמת.
במילים אחרות, מספר גולשים הוא "קומודיטי" – מוצר צריכה שניתן לרכוש בהתאם לתקציב מפייסבוק, טוויטר או מערכות לגילוי תוכן דוגמת אאוטבריין. התנהגות גולשים, לעומת זאת – לא ניתנת לרכישה בכסף. רק עבודת תוכן מתודולוגית ומדויקת תוביל לתוצאות אפקטיביות.
ובכל זאת, מדי פעם הדברים מתחברים: תכנים עם אנגייג'מנט טוב זוכים בנוסף לכך גם לתפוצה אורגאנית רחבה והופכים בפועל ל"ויראליים" במידה כזו או אחרת. בכל פעם שפריט תוכן הופך לכזה אנחנו מנתחים אותו ומנסים להבין מה הפך אותו לכזה כדי לנסות לשחזר את ההצלחה אצל עוד לקוחות ובעוד סוגי תכנים. מתודולוגיה זורמת. אז להגיד שיש לנו תובנות גורפות? ממש לא. ובכל זאת, מעניין לנתח את התוצאות של שלושה תכנים דיגיטליים כתובים שהצליחו לנו לאחרונה, כל אחד בתחום אחר. ולא, לא ידענו שהם יצליחו כל כך מלכתחילה.
המגניב: "סיפור מסמר שיער על מספרה, מסטיק ודאעש"
אתר פרוזאפ מקבוצת דפי זהב הוא זירת תוכן המאפשרת לפגוש אנשי מקצוע מתחומים שונים ברחבי ישראל, ללא מסכות, בגובה העיניים ובכתיבה מגזינית תוססת. בכל שבוע נפגשים כתבים שלנו עם אנשי מקצוע, מראיינים אותם, מצלמים אותם, שואלים שאלות נוקבות – ומקבלים תשובות מעניינות. לאחרונה פגש כתב השטח הבכיר שלנו, אסף בר שי, את אליניב כהן, בעל מספרה במודיעין – וזו התוצאה.
מה קרה בשטח? אלפי כניסות אורגאניות לכתבה בימים שלאחר עלייתה, מאות שיתופים בפייסבוק, מדדי אנגייג'מנט גבוהים במיוחד והישגי SEO מיידיים.
הניתוח שלנו להצלחה:
- כותרת מסקרנת: מספרה, מסטיק ודאעש – 3 מילים שלא מתחברות אחת לשנייה בשום אופן ולבטח לא מתקשרות לתחום מעצבי השיער.
- רצף תמונות חזקות: איש צבעוני עם זקן בלתי שגרתי אסוף בקוקייה מנפנף בו בפן מפונפן. כשזה מתחבר לכותרת – זה הופך למעניין במיוחד.
- כתיבה מגזינית טובה: שאלות קצרות, תשובות קצרות, זווית סיפור מעניינת שגם נותנת FUN. וגם מידע שימושי מאיש מקצוע.
- נוכחות חזקה של המרואיין בפייסבוק יצרה גל שיתופים ראשון משמעותי.
.
המסקרן: "איטי ורגוע: נווטת המרוצים והפקח שבחרו להוריד הילוך"
מגזין "המהדק" הוא חלק מאתר נגב ג'ובז העוסק בהשמה בנגב. אחד המדורים במגזין, "כוכבי הנגב", עוסק בחייהם של עובדים בנגב. כתבתנו בדרום, סיוון שחרי, נפגשה עם זוג מעניין במיוחד – וזו הכתבה שעלתה למגזין לאחר הראיון. התוצאה: שוב – אלפי כניסות, אנגייג'מנט גבוה, ומאות שיתופים ותגובות בפייסבוק.
הניתוח שלנו להצלחה:
- הכותרת: "נווטת מירוצים" זה כבר מעניין. כשמוצמד לה "פקח" – זה כבר מסקרן. הדיסוננס הזה יוצר כותרת מצוינת, במיוחד כשהיא מתכתבת בהפוך על הפוך עם "מהיר ועצבני".
- הכתיבה: הסיפור האישי המרגש של הזוג משתלב בהסבר מעניין על העבודות שלהם.
- נוכחות של הזוג ברשתות חברתיות יצרה גל שיתופים ראשון. גם העובדה שהכתבה עסקה במקום מגורים ספציפי יצרה שיתופיות בקרב תושבי אותו יישוב.
.
המטריד: "האל ישמור, אני חושבת שאני חוטפת התקף לב"
המרכז לבריאות לב האשה בבית החולים הדסה שם לעצמו מטרה להנגיש כמה שיותר מידע לכמה שיותר נשים על מחלות לב בקרב נשים ובמיוחד זיהוי התקפי לב נשיים בזמן. במדור "סיפורים אישיים" במגזין "לב העניין" עלתה כתבה המתארת התקף לב שחוותה אחות חדר מיון. העלינו את הכתבה לאתר, שיתפנו אותה בדף הפייסבוק של המרכז והלכנו לישון. בבוקר כבר היו אלפי צפיות בכתבה עם זמן שהייה ממוצע של כ 3 דקות. בדף הכתבה נלחץ כפתור הלייק יותר מאלף פעמים. בתחתית הכתבה, באמצעות מנגנון "תגובות פייסבוק", ובדף הפייסבוק של המרכז התקיים כבר דיון ער בנושאי הכתבה – והכל ללא קידום ממומן.
הניתוח שלנו להצלחה:
- כותרת שתופסת בבטן: "האל ישמור" ו"התקף לב" במשפט אחד. פחד!
- הכתבה מתארת בציוריות רבה את כל אחד מהסממנים שחשה אותה אישה והכל בצורה סיפורית שממחישה את הערב הפסטורלי שעבר על האחות, דרך השינוי בהרגשותיה וכלה בהגעת כוחות ההצלה לביתה. החוויה היא של קריאת מגזין ולא של קריאת כתבת SEO.
- הכתבה מסתיימת בשורת טיפים קצרה וברורה הנובעת מלקחי הערב שעבר על אותה אחות.
.
מסקנות:
- כותרת: עדיף לוותר על כותרת במבנה SEO קלאסי, ולנסח כותרת חזקה שמשדרת רגש מסוים: לא משנה אם זה פחד, סקרנות או כיף.
- כתיבה מגזינית: שיכחו מכתיבת מאמרים במבנים קלאסיים משעממים ולבטח אל תכתבו רק עבור הרובוטים של גוגל. הכתיבה חייבת להיות כיפית, זורמת ולהדביק את הקורא פנימה.
- שיתופיות: כתיבה אודות עסק או אדם שיש לו נוכחות חזקה ברשתות חברתיות תמיד מעצימה את היקפי ההפצה האורגאנית. גם הדגשת מקום העבודה, היישוב, או קבוצה בה פעיל האדם תגביר את השיתופיות האורגאנית.
האם כל זה מבטיח תוכן עם תפוצה אורגאנית רחבה? לא. אבל הוא מעלה את הסיכויים לכך, ובעיקר: יוצר מדדי אנגייג'מנט מעולים. וזה, כבר הוכחנו, חשוב הרבה יותר.
