קמפיין דיגיטלי: מה המשמעות של "חשיפות"?

בסוף כל שבת יש מוצאי שבת ובסוף כל קמפיין יש סיכום קמפיין.

דו"ח סיכום הקמפיין כולל, בדרך כלל, שלל נתונים שקשה להתמצא בהם, בליל מונחים לועזיים וסדרת ראשי תיבות חסרות פשר למי שלא חי את התחום של שיווק דיגיטלי כמו: CPC, CTR, PPC ועוד. לכן, לדברי ההסבר המלווים את הנתונים עצמם יש חשיבות מכרעת בפרשנותו של קמפיין דיגיטלי.

מבלי להיות נוכח בפגישות סיכום הקמפיין שלכם ולהאזין לדברי ההסבר המלווים את הדו"ח, אני יכול לנבא שהנתון שהדגישו בפניכם באותה פגישה או שיחת טלפון הוא "חשיפות" (Reach בפייסבוק או Impressions באאוטבריין).

למה? מפני שזה תמיד יהיה הנתון המספרי המרשים ביותר. אם נתוני הלחיצות לאתר (Link Clicks) יהיה ארבע ספרתי, החשיפה תהיה חמש או שש ספרתית. בינינו, מה נעים יותר לשמוע – ש 3,329 איש נכנסו לכתבה שלכם או ש 31,864 איש נחשפו לקמפיין שלכם בפייסבוק? מה יגרום למנכ"ל להרגיש שהקמפיין היה שווה את הכסף שהושקע בו – ש 2,236 אנשים לחצו על קישור לכתבה שלכם, או ש 1,565,043 נחשפו לכתבה באתרי המדיה אתם עובדת אאוטבריין?

הרבה חשיפות זה מצוין – מה הבעיה?

אכן, חשיפות לקמפיין זה דבר נחמד מאוד. אולי לא כמו אנשים שממש לחצו על הקישור ונכנסו לכתבה או לדף הנחיתה שלכם ו"נגעו" במותג או בארגון שלכם, אבל בכל זאת זה משהו, במיוחד אם מדובר במעל מיליון וחצי חשיפות שכאלה.

הבעיה היא שנתוני החשיפות לא משקפים חשיפות אמתיות. אל תבינו לא נכון, אף אחד לא משקר לכם או מנפח מספרים פיקטיביים. הקישור לכתבה שלכם אכן הופיע מעל מיליון וחצי פעמים בדפים של אתרי מדיה בתוך מערכת המלצות התוכן של אאוטבריין.

אז איפה הבעיה? בשיטה בה נמדדות החשיפות ברשתות חברתיות ובמערכות גילוי תוכן. בואו נתמקד רגע על חשיפות במערכות גילוי תוכן. מרגע שנכנסתם לכתבה שבתחתיתה ממוקמים ריבועי המלצות התוכן של אאוטבריין או טאבולה, שרק אחד מהם הוא הכתבה שלכם – הגולש נמדד כ"חשיפה", זאת גם במקרה שהוא כלל לא קרא את הכתבה עד סופה ומעולם לא ניתנה לו הזדמנות אמתית "להיחשף" אליה.

למעשה, כדי שגולש ייחשף בפועל לקמפיין שלכם באאוטבריין או טאבולה ואף יקשר אותו אליכם כמקור לכתבה, הוא חייב לעבור כמה שלבים שממש לא מובן מאליו שהוא עבר:

1. לקרוא את הכתבה עד הסוף (ולא לנטוש אותה מחוסר עניין לציבור או מהבנת הפואנטה כבר בהתחלה);
2. להחליט בסוף הכתבה שהוא רוצה לצרוך עוד תוכן (ולא, למשל, לכתוב טוקבק, לחזור לדף הבית או למקור ממנו הגיע או סתם לעבור לעיסוק אחר כי הוא בדיוק סיים את הביקור בשירותים ונגמר לו הזמן הפנוי לגלוש בסמארטפון);
3. לסקור את כל המלצות התוכן בסוף הכתבה ולאתר דווקא את הכתבה שלכם (המופיעה יחד עם 5 כתבות בדרך כלל).
4. להבחין שליד הריבוע הכולל את כותרת הכתבה שלכם והתמונה שלה, מופיע בכיתוב קטן ומוחלש המקור של הכתבה: כלומר – השם של הארגון או האתר שלכם.

אתם מוזמנים לבדיקת ראייה בעצמכם: האם אתם שמים לה לשורות המודגשות בצהוב כשאתם מגיעים לסוף כתבה?

גם בפייסבוק המצב דומה: עצם הכללת הפרסום שלכם בפיד של משתמש לא אומרת שאותו משתמש גלל מספיק את הפיד שלו כדי להיחשף באמת למשבצת הכתבה שלכם, או שהבחין בה כאשר גלל את הפיד שלו למטה במהירות. הדברים מומחשים בסרטון הבא:

כלומר: המספרים הגבוהים של החשיפה הם אולי נעימים לאוזן, אבל אין להם משמעות אמתית. אין לנו שום דרך למדוד או אפילו לאמוד מהם נתוני החשיפה האמתיים, כלומר, במקרה של מערכות גילוי תוכן כמו טאבולה או אאוטבריין: כמה אנשים באמת ראו שיש כתבה של הארגון או המותג שלכם באותו דף ואף שמו לב למקור הכתבה – האתר שלכם.

אחד המקומות הבודדים בהם ניתן להיעזר בנתוני החשיפה הם נתוני החשיפה האורגאנית בפייסבוק. זאת כיוון שהם מהווים מדד לרלוונטיות התוכן שלכם עבור המשתמשים, שכן ככל שהתוכן רלוונטי יותר – פייסבוק יפיץ אותו ליותר אנשים.

אז למה כן כדאי לשים לב בדו"ח סיכום הקמפיין?

מה הנתונים החשובים באמת? נתוני ה engagement:

1. כמה אנשים לחצו על לינק לכתבה שלכם?
2. כמה זמן הם שהו על הכתבה, והאם זמן זה תואם את אורך הכתבה?
3. האם הגולשים בחרו לקרוא עוד כתבות באתר שלכם?
4. האם הגולשים שיתפו את הכתבה? הגיבו עליה? נתנו לייק?
5. האם הגולשים ביצעו פעולה שיווקית/ מכירתית כמו מילוי טופס?

כדי לדעת אם קמפיין דיגיטלי הצליח אתם חייבים לדעת לקרוא קריאה ביקורתית את דו"ח סיכום הקמפיין ולהתייחס לנתונים החשובים באמת. חשיפות, הם לא נתון כזה.