לאחרונה התבטא מארק צוקרברג התבטאות יוצאת דופן. לראשונה מאז רכישת ווטסאפ בשנת 2014, העיר צוקרברג כי היה רוצה לראות את פייסבוק "פועלת מהר יותר כדי להעלות את המחזור שלה בעזרת ווטסאפ". במילים מכובסות פחות: צוקרברג רוצה להתחיל להשתמש בווטסאפ כפלטפורמה פרסומית מהר יותר מהתכנון המקורי. איך הכרזה זו קשורה לאינסטגרם, למסנג'ר ולעליית מחירי קליק בפייסבוק? הכל בגלל בעיות נדל"ן.
מחירי קליק בפייסבוק: מגמת עלייה
השוואת נתונים של עלות לקליק (CPC) בפייסבוק לאורך השנה האחרונה מגלה מגמת גדילה ברורה ומשמעותית. במקביל לעלייה המתמדת ביכולות הטירגוט ובניית הקהלים של פייסבוק, עולים גם המחירים למודעות פייסבוק ובמיוחד מודעות הכוללות לינק לאתר חיצוני.
השוואת שני קמפיינים דומים שרצו בתאריכים דומים ועל קהלים דומים מגלה שבעוד שבשנת 2016 מחירי הקליק בפייסבוק ובמערכות גילוי התוכן אאוטבריין וטאבולה היו דומים, ב-2017 מחירי הקליק בפייסבוק יכולים להגיע לפי שניים ויותר ממחירי הקליק במערכות גילוי תוכן. כמובן, המדובר בממוצעים, העלות לקליק בפייסבוק תלויה בהרבה גורמים כמו רוחב הטירגוט, שימוש ברימרקטינג, אופי התוכן המקודם ועוד.
מדוע עולים המחירים של הפרסום בפייסבוק? כי אין לפייסבוק ברירה.
המצוקה של פייסבוק: מחסור בנדל"ן
הנדל"ן בו פייסבוק יכולה להשתמש כדי להריץ תוכן מקודם הוא הפיד שלכם. המשמעות של חדירה לפיד היא שחוויית המשתמש שלכם נפגמת. הפיד של פייסבוק נבנה כך שיכיל את התוכן שהכי מעניין אתכם, ובסדר הכי רלוונטי אליכם. ברגע בו חודר לפיד תוכן שנראה למשתמש כלא רלוונטי, מכירתי, או מציק בשל חזרות מרובות, המשתמש הולך ומאבד את רצונו להשתמש ברשת ועלול לשקול לעבור לרשת חברתית אחרת.
למארק צוקרברג יש, במובן זה, פיצול אישיות. מחד, הוא שואף לשמור על חוויית המשתמש הטובה ביותר שאפשר. מנגד, הוא צריך להרוויח כסף מקידום תוכן שלעתים פוגם בחוויית המשתמש. המשמעות היא שיש אחוז מסוים של תוכן מקודם שפייסבוק יכולה להרשות לעצמה להחדיר לפיד של משתמשים מבלי שאלה ירגישו שהחוויה החברתית שלהם נפגעת. זו הסיבה שתוכן מכירתי עולה יותר מתוכן שאינו כזה, שכן תוכן מכירתי הוא בעל פוטנציאל גבוה יותר להציק למשתמש.
אולם, הביקוש למערכות הקידום של פייסבוק עולה על היצע שטחי הנדל"ן של הפיד. הדבר בולט במיוחד כאשר מטרגטים באופן עמוק ומדויק קבוצות מסוימות של משתמשים שיכולים לקבל מבול של תכנים מכירתיים או מציקים.
זו הסיבה שפייסבוק מנסה כל הזמן להגדיל את הנדל"ן שלה: אינסטגרם נפתחה לתוכן מקודם (כולל לינק חיצוני), פרסום במסנג'ר, שהפך לאפליקציה נפרדת מפייסבוק, נכנס אף הוא לתמונה, והכל נובע מתוך אותה מצוקה לעוד שטחים בהם ניתן להגיע אליכם מבלי שתרגישו מוצפים מדי בכל אחת מהפלטפורמות.
עליית מחירי הפרסום בפייסבוק: כי אין לה ברירה
כאשר שטחי הנדל"ן מצטמצמים, אך הביקוש לפירסום גדל– הדבר הטבעי ביותר כדי להמשיך לצמוח הוא פשוט להעלות מחירים.
האם פייסבוק יכולה להרשות לעצמה להעלות כך את המחירים? בשלב הנוכחי כן, בשל יכולות הטירגוט המעולות. אולם גם פייסבוק מבינה שכיום יש למפרסמים ערוצי קידום איכותיים אחרים: לא רק רשתות חברתיות מתחרות, ולא רק גוגל ויוטיוב, אלא גם מערכות גילוי תוכן כמו אאוטבריין וטאבולה שהולכות ומשפרות את היכולת לא רק להפיץ תוכן בצורה יעילה אלא גם להביא להמרות.
כיום כוללת מערכת אאוטבריין, למשל, מנגנוני lookalike, ולשתי המערכות אפשרויות להטמעת פיקסלים לצורך רימרקטינג. בנוסף, שימוש חכם בכותרות חלופיות במערכות גילוי תוכן, מסייע אף הוא לטירגוט קהלים. והחשוב מכל: מגבלות שהיו בעבר על קידום תכנים מכירתיים כמו דפי נחיתה, הולכות ונעלמות בשתי הפלטפורמות.
מערכות גילוי תוכן: שפע של נדל"ן
בניגוד לפייסבוק, מערכות גילוי תוכן אינן סובלות ממחסור בנדל"ן וזאת בשל 2 סיבות:
- הסיבה המהותית: קוביית "אולי יעניין אותך גם" בתחתית כתבה אינה נחווית כחדירה לפיד פרטי. זוהי הצעת תוכן בדף כללי, שלא נבנה עבור משתמש ספציפי. הצעת תוכן שכזו, מעצם טיבה וטבעה היא פחות פולשנית.
- הסיבה הטכנית: יש שפע של דפי אינטרנט בהם אפשר להריץ את התכנים המקודמים. חישבו רק על אתר כמו ynet: יש בו עשרות מדורים, בכל אחד עשרות כתבות שרצות במקביל מדי שבוע. בכל כתבה ניתן להציע לפחות 4 תכנים מקודמים לכל משתמש. למערכות גילוי התוכן יש מאות אתרים כאלה באמתחתן.
כיוון שאאוטבריין וטאבולה יכולות להריץ הרבה מאוד פרסומות במקביל מבלי לפגוע בחוויית המשתמש – מחירי הקליק יכולים להישאר נמוכים.
מחירי קליק בפייסבוק: האם ניתן להעביר תקציבים?
נכון, במערכות גילוי תוכן שליטת המפרסם על קהל היעד היא נמוכה, זאת בהשוואה לפייסבוק, שם יכולות הטירגוט מאפשרות להגיע במדויק לקהלי יעד נכונים. אולם בפועל, השוואת נתוני אחוזי המרה בין פייסבוק לאאוטבריין וטאבולה, מגלה שההפרשים לא משמעותיים סטטיסטית. עובדה זו נכונה במיוחד כאשר מדובר בקמפיין שנבנה נכון מבחינת הכותרות החלופיות, וכאשר הוא נמשך על פני יותר משלושה שבועות, הזמן שצריכות המערכות האלו כדי ללמוד את התאמת הקהל לתוכן.
האם ניתן להעביר תקציבים מפייסבוק למערכות גילוי תוכן? כן, אך בזהירות. ההמלצה שלי היא להשאיר את תקציב הקמפיין שלכם גמיש במיוחד (agile). ברור שאין לוותר לחלוטין על פייסבוק ויכולות הטירגוט שלה, אך חלוקת התקציב בהחלט ראויה לעלות לדיון מחודש, במיוחד אם תוך כדי הקמפיין הפערים בין המחירים לקליק הולכים וגדלים וההפרש בין אחוזי ההמרה מצטמצם.
האם מארק צוקרברג מודע לכך שמפרסמים עשויים להעביר תקציבים מפייסבוק? ודאי. זו הסיבה בה הוא יצא בהכרזה בה פתחתי את המאמר. פייסבוק חייבת להשיג עוד נדל"ן. ווטסאפ היא מאגר עצום של שטחי נדל"ן בלתי מנוצלים שצוקרברג רוצה להפשיר ולהעביר מהייעוד המקורי שלהם כמערכת מסרים מיידיים, לטובת פרסום וקידום תוכן.
קשה מאוד לחזות מה עומד להתחולל בווטסאפ, או מה יהיו הצעדים הבאים של צוקרברג מבחינת מחירי קליק בפייסבוק. מה שבטוח: שימוש בתוכן בעל משמעות הוא הדרך הבטוחה ביותר ליצור קשר אמיתי עם המשתמשים, ועל הדרך להפחית עלויות הקלקה.
