מותם של סרטי התדמית: כך תנהלו נכון את תקציב הוידאו

פפסי - הדוד דרו

מותם של סרטי התדמית: כך תנהלו נכון את תקציב הוידאו

שדות מוריקים מצולמים ממצנח רחיפה, מוזיקה קצבית מסונתזת וקריין סטייל דן כנר מכריז בדרמטיות: "כך הכל התחיל". התסריט מוכר לכם?

בכל מרכז מבקרים בישראל, תיירותי או עסקי, יוצג בפני המבקרים "סרט תדמית" פומפוזי. פעם זו "אשקלון, העיר השוכנת לחוף ימים" ופעם זה "יוסי ובניו, המשפחה שהקימה אימפריה".

גם הנטייה של מנהל שיווק שאושר לו תקציב וידאו במסגרת תקציב השיווק הדיגיטלי היא להשקיע את הסכום כולו ביצירת "סרט תדמית" על הארגון או העסק. נכון, הרי אין ספק שאחד מנדבכי התוכן החשובים ביותר בפירמידת התוכן הדיגיטלי הוא וידאו, ונתחים הולכים וגדלים של תקציב השיווק הדיגיטלי עוברים לשם. אך האם יצירת סרט תדמיתי מושקע אחד בכל התקציב הוא צעד נבון?

תדמית לא מציגים – תדמית בונים

לפי ויקיפדיה: "תפקידם של סרטי תדמית הוא יצירת דימוי חיובי עבור עסק בעיני הלקוח הפוטנציאלי". אנחנו מסכימים. העניין הוא שהצרכן התקדם, בעוד העסקים נותרו הרחק מאחור. הצרכן הממוצע פיתח מנגנוני הגנה נגד פרסומות ישירות. הוא חסין לסרטי תדמית. מחקרים עדכניים קובעים שהצרכן מאמין קודם כל לעצמו, אז לחבריו – ולבסוף: למומחים. בסדר הזה. יצירת "דימוי חיובי" בעידן הצרכנות המודרני נעשית באמצעות עבודה קשה עבור הצרכן ולמענו. כל פעולה אחרת תהפוך אתכם לנודניקים. למה?

ההגדרה של נודניק היא: "אדם המדבר על עצמו בזמן שאתה מת לדבר על עצמך". כך, בעוד סרט תדמית מדבר בעיקר עליכם, הצרכן מתעניין דווקא בעצמו. לא באמת מעניין אותו איך בדיוק העסק שלכם קם והוא לא מאמין למלל סתמי על איכות המוצרים שלכם והלקוחות המרוצים. מבחינתו אתם נודניקים כל עוד אתם לא מדברים אליו ועל תחומי העניין שלו.

רוצים לבנות "דימוי חיובי" בעיני הצרכן? פשוט היו עסק חיובי ותנו לזה להשתקף בתכנית התוכן שלכם. במסגרת שכבת הוידאו, למשל, צרו סרטוני וידאו שמדברים על מה שמעניין את הצרכן: בידור, מידע, רגש או כל ערך מוסף אחר. רוצים להעביר מסר על מהות הארגון שלכם? אל תגידו את זה באופן ישיר ב"סרט תדמית" – צרו עבור הצרכן וידאו שממחיש את מה שאתם רוצים להגיד – אבל בצורה עקיפה שיש לה ערך מוסף: ידע, בידור או רגש.

ה ROI – מגע מתמשך עם הקהל

דימוי חיובי הוא לא דבר שניתן ליצור בסרט אחד. מחקרים מראים שהצרכן צריך לפגוש את תכני הארגון או העסק שלכם לפחות 5 או 6 פעמים, ולפעמים אפילו 8 או 9 פעמים, לפני שהוא יתחיל לבנות מערכת יחסים מולו ולבטוח בתכנים שלו. המסקנה ברורה: במקום להוציא את כל תקציב הוידאו על סרטון אחד – יש לבנות סדרת סרטונים שתפגוש את הצרכן במהלך השנה במסגרת תכנית תוכן מסודרת.

כדי לצבור קהל במקום לשכור קהל יש לקיים איתו מגע מתמשך בכל אמצעי התוכן שלכם ובמספר פלטפורמות. סרטון אחד, מושקע ו"ויראלי" ככל שיהיה, לא יוצר מגע מתמשך אלא חד פעמי. סדרת סרטונים צנועים יותר, שנותנת ערך אמיתי לצופה – מחברת אותו לארגון, למותג או לעסק ויש בה כדי ליצור את משאת נפשו של כל מי שעוסק בשיווק דיגיטלי: אנגייג'מנט מתמשך.

לא תמצאו ברשת "סרט תדמית" על חברת רדבול כמי שמייצגת ספורטאי אקסטרים ומייצרת משקה אנרגיה בינלאומי. במקום זה תמצאו סרטונים של אנשים צונחים מהחלל החיצון, מטורפי אופניים מדלגים על מצוקים ואמני סקייטבורד מתעופפים. לא תמצאו גם "סרט תדמית" על פפסי. במקום זה תוכלו למצוא את סדרת הרשת "הדוד דרו" בה כוכבי NBA מחופשים לקשישים מלאי ראומטיזם מרביצים מעט מתורת הכדורסל בצעירים יהירים וחסרי ישע שאין להם מושג מאיפה זה בא להם. אבל למה ללכת רחוק? לאחרונה הציגה סופרפארם סדרת סרטונים אודות ישראלים מזוקנים שבחרו לגלח את זקנם. נכון, זו בעצם פרסומת לתער גילוח. אבל היי – זה כל כך מוצלח עד שיש לסרטון הראשון בסדרה כבר מעל מיליון צפיות. אם סופרפארם תקפיד להמשיך בכיוון הזה, של סרטונים עם ערך מוסף ולא פרסומות ישירות – היא בדרך הנכונה לאנגייג'מנט מתמשך עם קהל היעד שיבטח בה שהיא לא דוחפת לו סתם פרסומות – אלא משהו ששווה לצפות בו.

כאן נכנסת שאלת מיליון הדולר: איך ליצור סדרת סרטים שנראים מיליון דולר כאשר התקציב הוא במקרה הטוב לסרט אחד של כמה עשרות אלפי שקלים? הדבר בהחלט אפשרי. עבודה במתודולוגיה נכונה של קריאייטיב והפקה תאפשר לייצר סדרת סרטונים שלמה במחיר של "סרט תדמית" אחד. ההבדל ב ROI (רווח על ההשקעה) – דרמטי.

לסיום: הנה כמה דוגמאות לסרטונים שהפקנו ומדברים על מה שמעניין את קהלי היעד, ולא על תדמיתו של הארגון:

ארגון פעמונים – סדרת ה"מאה מן":

מרכז אקדמי שלם – סדרת "אריסטו ואפלטון":

מרכז בריאות לב האשה בהדסה – ארוע הלבבות:

בחקירה – אאוטבריין:


מרכז אקדמי שלם – סדרת "עובדות שלא ידעתם":

נאמני תורה ועבודה – מיני-סדרה: גיא לואל מחפש רב

לסיכום: יש לכם תקציב וידאו? סרטוני תדמית ממש לא נמצאים בראש הרשימה שלכם.

 

גיל סלוביק
sloviks@gmail.com

תואר ראשון (LLB) ושני (LLM) במשפטים. עו"ד בתחום הקניין הרוחני (ייצוג חברות בינלאומיות דוגמת אדידס, טימברלנד, פייזר, סאנופי-אוונטיס, אבסולוט וודקה, רולקס, גאפ, רדבול, ועוד). העורך הראשי והמנכ"ל של המתכנה לתוכן עברי בע"מ.